Три способа вернуть любовь покупателя

Три способа вернуть любовь покупателя

Редакция Tipler
Политика 25.04.2018
1286

Рынок непрерывно развивается, меняющиеся медиа-технологии постоянно требуют новых исследований, новых подходов, новых маркетинговых стратегий. Двигателем инноваций в рекламе также выступают изменения потребностей и поведения людей. Люди учатся не обращать внимания на рекламу, ищут способы избежать ее, поэтому маркетологам нужно находить новые неожиданные пути, чтобы оказывать влияние на покупателя.

Кроме того, перегруженное информацией сознание современного человека оказывается попросту не в состоянии воспринимать сколько-нибудь связное послание.

На помощь маркетологам приходит наука о человеческом поведении. В этой отрасли правит бал идеологии бихейвиоризма, рассматривающая человека как программируемую машину или поддающееся дрессировке животное. Хотя взгляд бихейвиоризма на человека вызывает серьезные возражения, в рамках этого направления были выработаны и продолжают вырабатываться ценные методики, которые ложатся в основу маркетинговых подходов и концепций.

Особенное внимание бихейвиористы уделяют работе с подсознанием. Их исследования внутренних и внешних мотивов человеческих поступков ведутся на стыке неврологии, психологии, антропологии и иных дисциплин. Сегодня вопрос механизма принятия решений в бихейвиоризме напрямую связывается с вопросом человеческого внимания.

Одним из первых эту связь поставил в центр своих исследований нобелевский лауреат психолог Герберт Саймон. Еще в 1971 году, на заре информационной эпохи, он выдвинул термин «нищета внимания». «В мире богатом информацией, изобилие информации означает дефицит чего-то другого: информация поглощает внимание своих потребителей», - сказал он. 

Но еще раньше, в 1955 году, философ Эрих Фромм написал в своей книге «Здоровое общество»: «Вы оказываетесь устройством, непрерывно что-то поглощающим и исторгающим, внутри которого ничего нет – ни напряжения, ни понимания, ни своего Я».
И все это было сказано до появления персональных компьютеров, тем более карманных.

По поводу современного информационного голода и нехватки внимания можно рассказать старый анекдот. Еврей сидит и плачет на пепелище своего дома. Подходит к нему сосед и спрашивает: «Как дела, Изя?». - «Да сам видишь — дом сгорел, жена сгорела, дети сгорели. Все сгорело!». - «Да, печально... А что еще новенького?»

Изучая современного человека в ситуации информационного потока, бихейвиористы предложили три основополагающих способа донесения послания до сознания. Эти подходы легли в основу маркетинговых стратегий в различных медиа.

1. Две стадии успешной рекламной кампании

В основе бихейвиористского подхода лежит фрейдовская концепция деления человеческих мотивов на бессознательные и сознательные. Они условно называются Система 1 и Система 2, соответственно. Каждая система требует особых методов воздействия.

Ранние стадии рекламной кампании требуют работы с сознанием пользователей (Система 2). Потребителей нужно познакомить с новым продуктом, рассказать о нем и о его преимуществах.

По мере того как аудитория становится более информированной о свойствах товара, на первый план выходит работа с рефлексами и инстинктами (Система 1).

2. Завоевание доверия аудитории

Утомленный входящей информацией современный человек насторожен и подозрителен. Доверие к брендам, к рекламе находится на рекордно низком уровне. Даже тот, кто все-таки просматривает рекламные сообщения, заранее настроен к ним критически. Брендам необходимо убедить скептиков в том, что прибыль – не единственное, что их интересует, что помимо зарабатывания денег они еще выполняют некую важную социальную функцию и хотят действительно решать проблемы покупателей.

Люди с большим доверием относятся к сообщениям, в которых содержится отсылка к традиции, к неким ценностям. Например, Сoca-Cola апеллирует к семейным ценностям, к празднованию Рождества, Nike со своим слоганом Just Do It призывает преодолевать инерцию и просто делать. В России многие производители пользуются ностальгией части населения по советскому прошлому: появляются «советское мороженое», «советская сгущенка», плавленый сырок «Дружба» и т. п.

3. Привязка эмоций к потребительским ожиданиям

Еще одна теория бихейвиористского толка утверждает, что человек руководствуется двумя мотивами: поиском удовольствий и бегством от страдания. Важно понять, какими мотивами руководствуется потребитель вашего продукта и соответственно выстроить рекламное послание. Если потребитель ищет наслаждения, то рекламное сообщение должно говорить о его желаниях и мечтах, если потребитель ищет в продукте защиты от какого-то неудовольствия или опасности, то следует говорить о надежности, доверии и преданности.

perchik_tipler.pngКонечно, человек бесконечно сложен и те или иные психологические концепции зачастую слишком упрощают и в чем-то принижают человека. Бихейвиоризм не является единственной концепцией в психологии, просто так уж исторически сложилось, что он идет рука об руку с маркетингом и корпоративным управлением.

Но работая с подсознанием или инстинктами потребителей креативщику надо быть очень аккуратным, чтобы не приписать другим собственных комплексов и странностей.

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.