Programmatic будет определять рынок интернет - рекламы

Programmatic будет определять рынок интернет - рекламы

Редакция Tipler
Политика 28.03.2018
1404

Programmatic (технология алгоритмических закупок рекламы) произвела радикальные перемены в мире интернет-рекламы. Например, британские эксперты утверждают, что к 2019 году 90% рекламного контента в стране будет продаваться с помощью данной технологии. И это неудивительно, учитывая эффективность и масштаб аудиторной рекламы по программатик-принципу.

Однако здесь возникает ряд вопросов, вызывающих беспокойство маркетинг-сообщества. Речь идет о прозрачности осуществления торгов, защищенности брендов и возможности мошенничества. Дискуссии на эту тему идут давно. Крупные игроки – Booking.com, Airbnb, Foxtel и др. – решили эти вопросы путем создания собственных подразделений программатик-маркетинга.

Согласно результатам опроса, 52% европейских маркетологов намерены создать собственные программатик-службы до 2022 года чтобы не зависеть от внешних услуг. Такой шаг мог бы стать смертельным приговором для рекламных агентств, но, скорее всего, это лишь угрозы со стороны компаний, чтобы приструнить отдельных мошенников от рекламы. Создать собственный отдел программатик-рекламы не так-то просто: для этого нужны ресурсы, долгосрочные инвестиции и серьезные организационные перемены.

Многие бренды, например L’Oreal, объявив о подобных планах, впоследствии вынуждены были от них отказаться. Поэтому рекламным агентствам не стоит опасаться, что многие компании пойдут по этому пути.

С какими трудностями столкнется компания, желающая обзавестись собственной, внутренней, программатик-службой?

Конечно, очень заманчиво выглядит перспектива обойтись без внешних услуг, понимать все механизмы и держать руку на пульсе. Но для реализации такого проекта потребовались бы не только масштабные разовые вложения для приобретения и отладки технологий, но и постоянная подпитка, чтобы постоянно их обновлять и совершенствовать в том темпе, который задает технический прогресс. Стоит помнить, что сфера программатик-маркетинга достаточно молода и потому развивается очень быстро.

Рекламное агентство работает на разных клиентов, а потому затраты на технологическое вооружение распределяются между многими игроками, и расходы каждого из них окажутся ниже.

Самой же сложной задачей является поиск качественных специалистов в сфере программатик. Количество профессионалов, обладающих соответствующими навыками и опытом в этой сфере, ограничено, и, как правило, они уже заняты в агентствах Лондона и Нью-Йорка. Даже если бы они были готовы перейти в иную компанию, с ними еще предстоит договориться о цене.

Подведем итог: бренды не обладают такими компетенциями и опытом в программатик-рекламе, как специализированные агентства, им придется приложить колоссальные усилия, чтобы успешно конкурировать в этой сфере. Очевидно, что создание собственного программатик-сегмента – шаг не для слабонервных, и позволить его себе могут только крупные бренды с высокими рекламными бюджетами. Для меньших предприятий – этот путь невыгоден и попросту невозможен.

По подсчетам экспертов, позволить себе собственное программатик-подразделение может только компания, способная выделять на это 20 млн долларов в год. Кроме того, компании потребуется оперативно принимать решения о техническом оснащении такого подразделения. Если нельзя в вопросах закупок добиться оперативности, сопоставимой с темпом работы внешних агентств, решение о самостоятельном применении программатик-технологии также придется пересмотреть.

Впрочем, вопрос не стоит ребром – возможны различные промежуточные варианты, выгодные и компаниям, и агентствам. В конце концов, даже бренды, создавшие собственные подразделения, не полагаются полностью на самих себя, и некоторые моменты отдают на аутсорс, пользуются внешней поддержкой. Те же Netflix, Unilever и L’Oreal некоторые элементы оставили за собой, а другие поручили внешним специалистам или агентствам.

Например, Philips, создав собственную платформу управления данными (data management platform, DMP) поручила партнеру анализ и обработку данных, управление рекламной кампанией. Это делается с целью достижения оптимальных продаж при понимании процесса.

Какую стратегию стоит выбрать? Из каких соображений исходить при принятии решения?

Вполне возможным представляется сохранение контроля за одними процессами и атсорсинг других вызывающим доверие агентствам и партнерам. Например, можно ввести в свой штат специалиста по программатик, чтобы он налаживал контакт и работу с агентствами. Согласно опросам, пятая часть брендов так и поступила, выиграви в цене, и в плане контроля.

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.