Конфликтный копирайтинг: Побеждает тот, кто нарушает правила

Конфликтный копирайтинг: Побеждает тот, кто нарушает правила

Редакция Tipler
Политика 23.05.2018
1057

Копирайтеры стараются быть позитивными. В своих текстах они стараются сиять бодростью и оптимизмом и не употреблять слова «нет». Они не любят спорить, стараются понравиться абсолютно всем, даже людям, которые того не стоят.

Но наиболее успешные копирайтеры – те, кто умеет не соглашаться и защищать свою точку зрения. Я говорю не о троллинге или склочности, когда споришь со всеми подряд ради самоутверждения. Речь идет об умном, осознанном виде несогласия, которое отвергает поверхностный взгляд на проблему. Отказ от хождения по протоптанной дорожке повышает изобретательность копирайтера, обеспечивает оригинальность.

Путь к оригинальности

Критический настрой, негативный стиль мышления лежит в основе любых инноваций. Использование нестандартных подходов требует ответственности, готовности защищать свою точку зрения.

Копирайтинг, в не меньшей мере, чем другие сферы деятельности, требует изобретательности, поиска каких-то идей. А это невозможно без нарушения некоторых неписанных правил, сложившихся стереотипов. Копирайтинг и, шире, креативный маркетинг часто оказываются заложниками клише и стереотипов, когда то, что прекрасно работало, превращается в объект насмешек. 


Помните ролики в стиле “вы бы променяли этот порошок на две пачки обычного”? Сначала это работало. Потом стало объектом сатиры. В одном из выпусков городка Юрий Стоянов в образе наркомана Михаила Отвязанных отказывается от двух пачек обычного стирального порошка, потому что “мой порошок очищенный, я выбираю чистый кайф”. А потом появился бренд “Обычный порошок”, который поднялся на волне подобных шуток.

Или вспомните рекламу порошка “Дося”, которая строилась на признании того, что их порошок стирает не лучше других.

Не сотвори себе кумира

Устаревшие принципы рекламы подвергались неотразимой критике в фильме (и книге) “99 франков”.

Не стоит делать фетишей из отживших принципов. Иногда разрушение стереотипов, даже критика рекламных приемов, их показное отвержение может послужить способом рекламы. Поэтому подумайте, хотите ли вы написать еще один шаблонный текст, который будет создан на автомате, по всем отработанным правилам, но и затеряется в море подобных текстов, или постараетесь создать нечто неожиданное и запоминающееся.

Представьте себе, какой был бы фурор, если под конец телесериала “Санта-Барбара”, когда сюжет уже всем надоел, в проект пришел бы новый режиссер и превратил сюжет в фантастический боевик?

Конфликтный копирайтинг должен ощущать разницу между тем, что есть, тем, что могло бы быть, и тем, чего хочется, и играть на этом.

Непросто ломать правила игры, особенно, когда их задают извне: заказчики, редакторы, боссы. Но если бы это было просто, то кто бы с этим поспорил?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.