Еmojis в маркетинге: за и против

Хотя эмоциональные смайлы отлично подходят для общения с родными и близкими, они могут навредить имиджу бренда. Это подтвердили данные исследования американской компании Pure360. Результаты показали, что многие потребители в Великобритании полагают, что брендам не следует использовать emojis. Более того, эмоциональные смайлики могут стать причиной отказа коммуникации с брендом. Выборку опроса составили 2045 жителей Великобритании. 77% опрошенных заявили, что активно применяют смайлики при общении со своими родными и друзьями. На вопрос: "Как относятся покупатели к бренду, если те используют в своем маркетинге emojis?", - ответы респондентов распределились следующим образом:

• 5% заявили, что будут чаще покупать товары и услуги брендов, которые используют emojis
• 39% считают, что бренды, использующие emojis, выглядят менее серьезными
• 29% полагают, что их использование фактически обесценивает бренд

Самое удивительное, что именно категория покупателей в возрасте от 18 до 24 лет крайне отрицательно относится к брендам, использующих эмоциональный маркетинг. Они считают, что навязчивые смайлики мешают восприятию информации, а не подчеркивают, как считают маркетологи, характер информационного сообщения. Тем не менее, при разработке коммуникационных стратегий маркетинга для работы с рынком Великобритании, необходимо руководствоваться данными исследования компании Pure360. 

Некоторые компании думают, что эмоциональный маркетинг помогает настроиться на одну волну с покупателем, поэтому стараются интегрировать их во все рекламные каналы. В итоге только отталкивают потребителей. Наглядным примером служит пресс - релиз Chevrolet, полностью составленный из кодов - смайлов. 

Компания обратилась к своей целевой аудитории расшифровать послание - ребус. Когда дело касается общения между друзьями, это одно. Но когда на языке emoji начинают говорить бренды, необходимо внимательно изучать реакцию покупателей. Слишком много смайлов могут навредить репутации брендов. 

Безусловно, во многих случаях эмоциональный маркетинг может стать  хорошим подспорьем:

• на медийных площадках с ограниченным количеством символов, когда невозможно передать информацию в полном объеме.

• когда нужно сгладить негативную информацию.   

С чего все началось?

В 2011 году Apple добавила клавиатуру emoji в iOS 5, а уже  через месяц emojis буквально взорвали Instagram и Snapchat. Почти половина комментариев и подписей в Instagram состоит из emojis. Использовать эмоциональный маркетинг необходимо очень аккуратно и обдуманно. Эти рекомендации помогут грамотно выстраивать стратегии с инструментами emojis:

1. Необходимо четкое понимание, какие эмоции будут вызывать нужный отклик со стороны целевой аудитории. Случайно отобранные смайлики могут навредить или даже испортить репутацию бренда. Ответы на эти 5 вопросов  скорректируют стратегии использования эмоционального маркетинга:

• Какие смайлики имеют отношение к нашему бренду?
• Понимаем ли мы сами смысл Emojis, которые планируем использовать?
• Как часто мы должны использовать emojis?
• Как взаимодействует наша целевая аудитория в режиме онлайн?
• Будут ли emojis усиливать сообщение, которое мы пытаемся донести до пользователя?

2. Избегайте создания запутанных сообщений. Смайлики - это достаточно новый инструмент маркетинга, поэтому зачастую бренды просто копируют их друг у друга, начиняя все свои рекламные сообщения в социальных сетях, на почте и в мессенджерах. То, что подходит для одного бренда, не будет работать у другого. Слишком много emojis или неправильный их тип могут создать путаницу и исказить смысл информационного сообщения, что существенно снизит конверсию.

3. Определите правильные каналы и время размещения emojis. В этом могут помочь сплит - тесты. Что касается отдельных площадок, то нужно руководствоваться общими рекомендациями:

• Аудитория Facebook очень привередлива и  не любит смайлики, это бизнес - аудитория, которая оценивает информацию рационально.  Поэтому лучше придерживаться бизнес - стиля и не переусердствовать с emojis .

• Аудитория Vk является достаточно молодой и прогрессивной, поэтому иногда можно усилить рекламное сообщение emojis
• Аудитория Instagram и Snapchat избалована различными смайлами, поэтому сообщение без них будет считаться правилом плохого тона

Смайлы - это эффективный инструмент, который позволяет стать ближе к клиентам. Но использовать их необходимо в соответствии с целями маркетинга.