Маркетинговые приоритеты изменились, особенно это коснулось B2B-отрасли, где ведущую роль берет на себя ключевой показатель эффективности – KPI. Давно прошли дни измерения успеха исключительно на основе видимости, трафика или конверсий. Бюджеты цифрового маркетинга продолжают расти, а вместе с ними и ожидания доходов от этих вложений. И маркетологи, ориентированные на B2B, должны продемонстрировать прямое влияние расходов компании на итоговый результат.
Новые показатели маркетингового успеха
Растущее давление на маркетинговую подотчетность вызвало сдвиг в KPI. До недавнего времени наиболее распространенной метрикой успеха в B2B-маркетинге были количественные показатели – трафик, звонки, заявки и т.д. Сегодня приоритет сместился в сторону качественных показателей маркетинга:
- клиенты с потенциальной потребностью в продукте, услуге (Marketing Qualified Lead, MQL) и подтвержденные продажи (Sales Accepted Lead, SAL);
- участие и эффективность воронки продаж;
- общее количество запросов, лидов остается, но по сравнению с первыми двумя, уже не так приоритетно в оценке.
Маркетинговые KPI, которые выгодно демонстрируют влияние на бизнес
Вместе с оценкой динамики влияния на продвижение бренда в сфере B2B показателей MQL, SAL, ABM, ведущие западные маркетологи рекомендуют добавить в систему оценки эффективности цифрового маркетинга еще три метрики:
1. Глубина просмотра, заинтересованность клиента в компании
Мало определить целевую аудиторию, важно привлечь и закрепить ее внимание. Эффективность интернет-маркетинга здесь можно оценить по двум показателям:
Дополнительный охват: новые посетители. Некоторые из наиболее эффективных способов привлечения новых участников – это контент-маркетинг, рекламные кампании, реклама на отраслевых платформах, социальные сети.
Дополнительное взаимодействие: повторные переходы на сайт. Проверенные маркетинговые инструменты здесь повторный таргетинг / ремаркетинг для поисковых объявлений (RLSA), а также рекламные кампании.
2. Вклад в ускорение воронки продаж
В дополнение к анализу последовательности воронки (скорости конверсии с одной фазы на другую) маркетологи должны не только понимать, но и улучшать скорость прогрессирования. Важно оценивать - каково среднее количество дней, необходимых для перехода от одного этапа к другому, и ускоряется ли этот процесс в период, когда задействованы маркетинговые кампании.
Оценив опыт завершенных сделок, а также отзывов клиентов, маркетолог может улучшить таргетинг и конверсию. Целью здесь является предоставление более мощных MQL, более заинтересованных и квалифицированных в продвигаемой отрасли потенциальных клиентов и формированию так называемого идеального профиля клиента компании. Чем выше заинтересованность потенциального клиента, тем быстрее работает воронка продаж.
Отслеживание скорости воронки продаж позволяет маркетологам понимать проблемы конверсии и корректировать маркетинговую стратегию с фокусом на медленные точки перехода с одного этапа прохождения воронки на другой.
3. Позитивно влиять на размер сделки
Как правило, существует обратная зависимость между размером сделки и скоростью ее совершения. Более крупные сделки имеют тенденцию двигаться медленнее по воронке продаж, в то время как более мелкие сделки закрываются быстрее. Маркетинговые стратегии могут влиять на размер сделки, при этом способствовать ускорению заключения крупных договоров.
В первую очередь здесь необходимо сосредоточиться на улучшении качества MQL. Рекомендуется анализировать уже завершенные сделки, определять средний размер сделки для компании и ставить в приоритет ту аудиторию, которая соответствует этим масштабам.
Тем не менее, показатели «старой школы» интернет-маркетинга (например, показы, клики и конверсии) по-прежнему очень важны для правильной оптимизации, но сегодняшние маркетологи должны сосредоточиться на ключевых показателях эффективности, которые доказывают, как маркетинговые программы позитивно влияют на желаемые бизнес-результаты.
