Воронка продаж в интернет-маркетинге сегодня. Интервью с Антоном Выборным

Воронка продаж в интернет-маркетинге сегодня. Интервью с Антоном Выборным

Редакция Tipler
Мнения 29.05.2018
1653 0

Tipler продолжает исследовать основополагающие инструменты digital-маркетинга. Сегодня речь пойдет о воронке продаж, которая при грамотной настройке может дать поразительные результаты. Мы побеседовали об этом с Антоном Выборным - руководителем агентства TimeDigital CRM

Tipler: Почему стандартная схема воронки продаж на сайте трафик-заявка-заказ больше не работает?

Антон Выборный: Я бы не сказал, что вообще не работает, но некий спад в эффективности есть, и эта тенденция прогрессирует. Грубо говоря, сейчас все буквально «ломятся в интернет», появляется масса тренингов на тему эффективного продвижения в сети, и ключевая аудитория здесь – молодежь. Большинство молодых компаний заходят на рынок именно через интернет, ищут клиентов, «скупая» Яндекс, Google и т.д. 

Сегодня цифровая реклама становится аукционом, соответственно, ставки растут. Всего за три года реклама в интернете подорожала примерно в семь раз. Соответственно, предложений становится очень много, трафик растет, и, как результат, клиенту становится довольно сложно остановить свой выбор на конкретном продукте. И если, например, 5-10 лет назад, на рынке интернет-рекламы был дефицит предложения, то сегодня существует масса альтернативных предложений, и поэтому клиента необходимо «прогревать», создавая автоворонки продаж. Существует такое понятие lid-nurturing (взращивание лидов), когда осуществляет рассылка полезного контента, обзвон клиентов и так далее.

Tipler: Что предлагаете Вы, какие составляющие входят в Вашу воронку продаж?

Антон Выборный: Мы комплексно работаем с автоворонкой продаж, создавая «под ключ» автоворонки, ориентируясь на бизнес заказчика. Также мы предлагаем своим клиентам систему Time Digital CRM, с помощью которой владелец бизнеса может самостоятельно сформировать для себя автоворонку. Также мы предлагаем обучающие программы на данную тему. Что именно входит в эту воронку, сложно сказать в двух словах. Эта тема намного шире, чем могла бы поместиться в рамках одного интервью.

Tipler: Расскажите об эффективности работы автоворонки? Может быть, представите какой-то интересный кейс?

Антон Выборный: В каждой нише автоворонка работает по-разному. Например, в сфере инфо-бизнеса, где продуктом является информация (курсы, тренинги), основная задача автоворонки продаж — минимизировать участие в процессе менеджера. Такая система позволяет обеспечить доходимость до вебинаров и подобных мероприятий на уровне 43-44 %, при том, что средним показателем по рынку будет 30%. Автоматизация маркетинга – автодозвоны, смс-рассылка и прочее — повышают прибыль от вебинаров и курсов примерно на 30 %. 

Также автоворонка помогает через контент определить лояльность конкретного пользователя, его заинтересованность именно в этой компании. На основании такой информации компания получает возможность выделить из большого количества лидов приоритетные для себя, с максимально высокой вероятностью заключения сделки. Иными словами, определить тех клиентов, связаться с которыми необходимо в первую очередь. Также приоритеты могут быть расставлены по геолокационным признакам, возрасту – зависит от ключевых критериев целевой аудитории.

Еще один пример – определять приоритетность пользователя по баллам скоринга. То есть клиент, посетивший сайт 2, 3, 5 и больше раз, безусловно, приоритетней в очереди обзвона, нежели только что зарегистрировавшийся пользователь.   

Что касается бизнеса с большим чеком продаж, то здесь автоворонка больше нацелена на «подогрев» человека контентом. Например, сейчас мы ведем клиента, строящего и продающего коттеджи в Москве. Здесь ключевая проблема рынка в единообразии предложения, и важно через контент донести пользователю саму информацию о компании и ее преимуществах, а также держать его в фокусе от обращения в компанию до завершения сделки или отказа от нее. То есть, автоворонка поможет «не забыть» о клиенте, предложение которому отправлено некоторое время назад. 

Tipler: Автоворонку можно настроить на любой бизнес? 

Антон Выборный: Правильнее будет сказать, что автоворонка может быть настроена под любой бизнес, где необходимо объяснить клиенту, что именно вы должны предоставить конкретную услугу. Это могут быть информационные проекты, сфера услуг в совершенно различных отраслях бизнеса. Если же это, например, интернет-магазин, здесь автоворонки лучше работают в e-commerce системе, узкой категории товаров. То есть, если у вас интернет-магазин для охотников, то вы активно раскрываете охотничью тему: какие палатки лучше подходят для охоты, какие лодки и прочее. Но, повторюсь, идеальный бизнес для внедрения автоворонки – информационный.

Tipler: Стандартная конверсия сайтов составляет 10 %. Какие показатели у Ваших клиентов?

Антон Выборный: Это не так. 10% - это не стандартная конверсия. Есть ниша с 1%, с 0,5%, а есть ниши и с 20% конверсии. Это индивидуальный показатель.

Tipler: Какова средняя стоимость автоворонки продаж?

Антон Выборный: От 3-5 тыс. долларов.

Tipler: Насколько известно, впервые в России ее начала применять Мария Солодар, потом ее подхватили другие. Чем отличается автоворонка, предлагаемая Вами?

Антон Выборный: Всегда есть какое-то классическое, так скажем, явное решение, в воронке продаж это контент. По сути сегодня все автоворонки продаж идут через софты и так далее. Отличие — в технической подготовке и умении обращаться с контентом.

А само понятие автоворонка, по сути, придуманное, по-моему, ребятами из БМ (Бизнес Молодость). И сейчас, например, если ты продаешь курсы «Как создать воронку продаж», у тебя их никто не купит. Переформулируйте в автоворонку – и спрос появится. И, например, в американском маркетинге понятия автоворонка нет, но есть marketing automation. 

Я знаком с воронками Марии Солодар и не нашел каких-то выдающихся особенностей. Обычные приглашения на вебинары, где предлагается покупка курсов. Совершенно обычная цепочка. Скажу больше, в ее воронке нет ничего особенного, популярности и продажи исключительно за счет бренда. В моем окружении много людей, который делают воронки намного круче в техническом плане. Здесь важно все-таки наличие связей, полезных знакомств, известности имени в определенных кругах.

Tipler: В чем смысл такого подхода в интернет-маркетинге?

Антон Выборный: Здесь два ключевых момента - outbound marketing (исходящий маркетинг) и inbound marketing (входящий маркетинг). В первом случае, вы сами выходите на связь с клиентом, предлагая свои услуги. Во втором случае, вы формируете контент, инфоповоды, стимулирующие аудиторию самой обращаться к вам. И автоворонка – это как раз продажи через контент, inbound marketing.

Также можно разделить на тот вариант, когда вы сами звоните клиентам, организуете встречи в офисах клиентов, и когда вы формируете автоматическую систему привлечения клиентов. То есть изначально поиск клиентов осуществляется автоматизировано, роботами, и если фиксируется заинтересованность пользователя в услугах компании, в диалог включается человек. 

На мой взгляд, мнение, что можно автоматизировать практически все процессы работы, довольно спорное. Оптимальное решение – комбинировать цифровые, автоматизированные коммуникации, и живой «человеческий» диалог.

Tipler: Какие преимущества дает автоматическая воронка продаж?

Антон Выборный: Во-первых, трансформирование конверсии с заявки в продажу. В разных нишах бизнеса, конечно, по-разному, но положительный эффект стопроцентный.
Во-вторых, автоворонка – отличный помощник продавцу. Поэтому я записал видео-презентацию этой системы, которую менеджер, после первого диалога, отправляет клиенту. И систему продает уже эта видео-презентация. Позже снова включается менеджер, напоминая клиенту о компании. И здесь автоворонка, генерирующая, например, e-mail с напоминанием, является еще и страховкой на случай, если менеджер забудет про звонок.

Tipler: Где можно пройти обучение по созданию такой воронки продаж? 

Антон Выборный: У нас есть хорошая обучающая программа. Также хорошие курсы предлагает Кир Уланов. На мой взгляд, в техническом плане он несколько не дотягивает, но у него есть понимание, как выстроить бренд-платформу, с чего начать, то есть, как правильно выстроить контент. 

Технически пока что мало кто или даже вообще никто, не умеет правильно оформлять автоворонки. По крайней мере я с такими на рынке не сталкивался.

Если смотреть на Америку, то для инфо-бизнеса хорош ClickFunnels, Рассел Бренсон, который является как раз digital-маркетером, Френд Кер. По сути, эти ребята продают инфо-бизнес. И если хотите научиться создать воронку, посмотрите как они это делают, и попробуйте применить эту технологию к своему бизнесу.

Кстати, вы не найдете автоворонку продаж, например, паркета, или окон – любой частной категории товаров. Существуют автоворонки для инфо-бизнеса, где они более эффективны, а также формат платформы для создания автоворонки. Как правило, именно у этих двух решений самая сильная автоматизация. 

Tipler: Какое место занимает e-mail-маркетинг при автоматизации маркетинга в online-бизнесе, ведь многие маркетологи давно списали этот инструмент со счетов?

Антон Выборный: Я, напротив, считаю это одним из ключевых каналов коммуникации, поскольку при многолетнем существовании этого инструмента он остается стабильным. Те же мессенджеры, соц сети, конечно, дали большой скачок в кликабельности и так далее, но эта тенденция уже пошла на спад, и довольно быстро. И через год-два, когда Facebook введет систему платных сообщений, мессенджеры начнут терять популярность. Этот канал очень трудно прогнозировать. E-mail же существует уже 30 лет, эта система понятна. И, допустим, при наличии пусть и 10 % просматриваемости, вы можете быть уверены, что этот процент не снизится. Хотя у нас есть кейсы, когда при рыссылке на 1000 адресов открываемость сайта составила 75 %. Согласитесь, это хороший результат.

Главное, грамотно подойти к этому вопросу и не слать e-mail всем подряд, а делать точечную рассылку, отправлять хорошие, целевые предложения. И, возвращаясь к вопросу, где нужна автоворонка, я считаю, что любому бизнесу, где есть коммуникация с клиентом, где есть повторные продажи, атоворонка, e-mail-рассылка однозначно нужны. Это может не сработать только, например, в госкомпаниях, или если вы, например, продаете нефть, уголь, атомные ракеты.

Tipler: Почему пока не все люди верят в воронку продаж? Много критики – с чем это связано? 

Антон Выборный: Все просто. Во-первых, потому что ее не умеют грамотно делать. Она работает только когда есть контент, а контент здесь — самая трудная составляющая. Ко мне, бывает, обращаются клиенты, разославшие 2-3 письма с вопросом: «Что не так? Почему нет эффекта?». На что я спрашиваю: «А что полезного получили клиенты от них?»

Они задумываются. Важно правильно формировать контент, грамотно взаимодействовать с клиентом – только в этом случае автоворонка принесет успех.

Есть и заведомо провальные бизнес-проекты, которым автоворонка, возможно, и даст положительный эффект, но все равно этот бизнес изначально обречен на провал. Это может быть, к примеру, локальный бизнес, трудно-масштабируемый, лишенный повторных продаж, не продвигаемый в интернете и так далее. Но всегда проще признать неэффективной воронку продаж, чем собственную бизнес-идею.

И кстати, я заметил такую тенденцию, что большинство мыслят категорией заявки – «Мне нужна заявка». И практически никто не мыслит, что с клиентом нужно общаться, держать его в тонусе, напоминать о себе и так далее. Рано или поздно такую необходимость придется понять всем.

Спасибо за интересное интервью! Желаем Вам побольше интересных проектов и благодарных клиентов.

Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)


Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.