Прикладная именология для бизнеса

Прикладная именология для бизнеса

Редакция Tipler
Мнения 17.11.2017
1166

То, что имя – это важнейшая составляющая бренда, а потому неудачное название может привести к провалу, а удачное – к процветанию, сегодня, за редкими исключениями, доказывать уже не надо. Другой вопрос, каким же образом создаются такие названия, которые приводят компании к успеху? Об этом мы поговорили с руководителем «Студии Имени», специалистом по прикладной именологии, психологом, психоаналитиком, судьботерапевтом, Станиславом Жаровым.

Tipler: Станислав Алексеевич, на Ваш взгляд, нейминг – это наука или же выбор удачного имени для компании – дело счастливого случая, наития?

Жаров Cтанислав: Нейминг – безусловно, наука. Процесс создания имён компаний и продуктов, которые они производят, весьма серьёзное занятие, подразумевающее использование научной базы лингвистики, психологии, социологии, этнологии, культурологии, маркетинга и т.д. Неслучайно имя, под которым фирма или её продукт будут известны на рынке, например, в США и странах Европы рассматривается как едва ли не главный фактор, который будет влиять на успех или провал предприятия.

Tipler: А у представителей российского бизнеса иное отношение?

Жаров Станислав: Не у всех. Но, к сожалению, большая часть собственников и руководителей у нас относятся к выбору названий для своих компаний далеко не так серьёзно. Как правило, считается, что главное, чтобы имя просто запоминалось, по возможности было оригинальным и звучным и, как вариант, отражало специфику бизнеса. Опираясь примерно на такие вот критерии, названия для предприятий и продуктов, зачастую, придумывают все, кому не лень: от руководителя до его личного шофёра. В результате, названия, появившиеся таким образом, не только не способствуют созданию и развитию успешного бренда, но могут привести компанию если не к стремительному краху, то к достаточно жалкому существованию на рынке. Кто, например, теперь помнит, чем занимались такие, гремевшие некогда, но бесславно почившие, компании как «Сэлдом», «Олби» или «Хопёр-Инвест»? Безусловно, в их неудаче повинны и ошибки руководства и неразвитые экономические отношения и ещё масса «объективных» причин. Но все они стали лишь следствием той программы, которая изначально присутствовала в их названиях. Ведь имя — это языковой код, в котором зашифрован сценарий судьбы его носителя. Это то Слово, которое формирует смысл и качество его мира.

Tipler: И какая программа, к примеру, была заложена в названии «Сэлдом»?

Жаров Станислав: Оно несёт в себе программу «достижения вершин, с последующим уходом в небытие», что, собственно, и произошло с некогда известнейшей компанией по продаже компьютерной и бытовой техники. Более того, в её названии прописана и причина «ухода» - «неспособность разумно, с пользой для собственного развития использовать большие прибыли». Но это, так сказать, дела давно минувших дней. Можно привести и более свежую и яркую иллюстрацию фатального влияния неудачного названия на судьбу предприятия.

Помните такую известную компанию «КД Авиа»? Появившись на рынке авиаперевозок в 2005 году, она через четыре года заняла девятое место в списке крупнейших российских авиакомпаний и продолжала активно расширять географию перевозок и парк самолетов, приобретая новые лайнеры в операционный лизинг. Казалось бы, всё шло просто отлично. Но, тем не менее, по причине неспособности «КД Авиа» расплатиться с долгами перед кредиторами (14 миллиардов рублей), в сентябре 2009 года Федеральное агентство воздушного транспорта отозвало её лицензию на осуществление полётов, а сама компания была признана банкротом.

Официальной причиной финансовых трудностей «КД Авиа» была признана агрессивная стратегия компании, потратившей значительные средства на развитие европейской сети маршрутов, строительство второго терминала в принадлежащем ей калининградском аэропорту «Храброво», а также кризис. Но никакие цифры отчётов и рассуждения аналитиков не дают ясного ответа на вопрос, почему всё это произошло. Между тем, ответ находится на самом видном месте – в названии компании. «КД Авиа» была обречена с того момента, как получила своё имя. Дело в том, что в нём содержится сценарий уничтожения, который реализуется в архетипе «Жертва». Образное прочтение имени «КД Авиа», имеет смысл «судьба разбиться в воздухе», то есть на пике или вершине своего успеха. В контексте архетипа это означает, что жертву перед закланием как следует откормили и положили на алтарь, где её уже ничто не могло спасти.

Мощнейшую программу, которое несло имя, не смогли переломить ни заявления правительства, ни обещание о выделении беспрецедентной по размерам госпомощи, ни попытки договориться с кредиторами. Принимаемые менеджментом более чем странные управленческие решения сделали бессильными многочисленные инструменты и механизмы, предусмотренные правительственной антикризисной программой.

Tipler: Так что же лежит в основе большинства случаев выбора имени для компании? Как так случается, что это судьбоносное решение оказывается, мягко говоря, ошибочным?

Жаров Станислав: С точки зрения психоанализа, которая подтверждается и многолетними исследованиями «Студии Имени», в подавляющем большинстве случаев, фирмы и их продукты получают названия исходя из бессознательного желания называющего, то есть собственника. Ведь согласитесь, какие бы варианты и в каких бы количествах ни были предложены, право окончательного выбора принадлежит ему.

Tipler: Выходит, что основная ответственность за появление имени, которое приведёт компанию к провалу, лежит на её владельце?

Жаров Станислав: И да и нет. Точнее будет сказать, что ответственность лежит на собственнике, как носителе имени, вписанном в определённое именное поле или антропонимическую систему, которая представляет собой целостную структуру, основными элементами которой являются имена, их взаимодействия, отношения и связи. Благодаря взаимодействию своих частей-имён эта структура поддерживает свою способность к существованию. Поэтому всё поведение такой системы (в нашем случае компании) будет зависеть от того, как сопрягаются между собой её составляющие: имя собственника, имена из его родовой системы, его сотрудников и т. д. Именно изучение взаимодействия этих частей позволяет нам увидеть, понять и корректировать факторы, влияющие на выбор названия компании, а значит, и её судьбу. Ибо название компании в своём взаимодействии с другими частями антропонимической системы, формирует игровое поле судьбы предприятия.

Опираясь на практику подбора и диагностирования имён компаний, специалисты «Студии Имени» пришли к выводу, что основное значение для судьбы предприятия имеет взаимодействие названия компании с именем собственника, а также именами из его Родовой системы, именами сотрудников предприятия (именное поле компании), именами компаний, представленных на рынке, именем территории, на которой действует предприятие, а также эпохой, в которой она существует. Поэтому перечисленные аспекты необходимо рассматривать в качестве факторов, влияющих на судьбу фирмы, и самым внимательным образом учитывать при диагностике существующего или подборе нового названия предприятия или продукта.

Tipler: Расскажите об этом более подробнее, если можно.

Жаров Станислав: Прежде всего, имя собственника. Любой человек является носителем имени, которое организует его по своему образу и подобию. Так считал Сергий Булгаков, утверждая, что «всякий человек есть воплощённое слово и осуществлённое имя». Об этом же говорил и Павел Флоренский, пришедший к выводу, что имена оказывают огромное влияние на судьбу. Поэтому в жизни человека не происходит ничего, что не было бы задано его именем. Как говорится, «выше имени не прыгнешь», и собственник бизнеса, выбирая название для своей компании, бессознательно ориентируется именно на коды своего имени.

Например, если владелец предприятия носит имя «Константин», то в качестве названия компании он, скорее всего, выберет слово, которое будет отражать его зависимость от внешней опоры. Так или иначе, название проявит какой-то определённый смысл и значение, формирующие реальность носителя имени «Константин». А то, какое влияние будут оказывать они на бизнес, зависит от того, какие из аспектов имени владельца активизирует конкретное название: будет ли оно гармонично сочетаться с именем собственника, помогая ему обретать себя и следовать своему Пути, или ослаблять его, разворачивая негативные сценарии. Вот почему грамотный выбор имени для компании предполагает, помимо его проверки на предмет маркетинговой ценности или образного и фоносемантического значения, также и тестирование на качество взаимодействия с именем собственника.

Второй фактор - родовая система собственника. Родовая система каждого человека — это смысловое поле, образованное именами и кодами их отношений друг с другом. По сути, она представляет собой модель сознания и одновременно семантическую структуру родового бессознательного индивида, а значит, непосредственно участвует в формировании потока событий в его жизни, влияет на его поведение, на отношения с людьми и способы взаимодействия с миром. Одним словом, именное поле рода содержит вектор развития всей родовой системы, возникающий при взаимодействии векторов развития каждого его члена.

Как известно, качество любой системы есть качество её частей и взаимоотношений между ними. Поэтому, если между отдельными составляющими антропонимической системы, то есть именами, возникает напряжение, рассогласованность или вражда, то страдает и вся система в целом, и каждая её часть в отдельности. Наличие таких напряжений, как правило, и становится причиной возникновения многих проблем в жизни человека. В том числе и в бизнесе. И особенно резко они проявляются, когда название предприятия, выбранное собственником, совпадает с кодами имён в его родовой системе, между которыми возникло напряжение. Такое название активизирует это напряжение, выносит его вовне и бизнес, таким образом, становится не источником ресурсов для развития, а воплощением некой родовой проблемы владельца. В таком случае говорить о сколько-нибудь успешном существовании такого предприятия уже не приходится. Поэтому при выборе имени для компании важно, чтобы оно не только гармонировало с именем собственника, но и не попадало в проблемные зоны его родовой системы.

Следующий фактор – именное поле компании. Ранее я уже говорил о том, что причиной возникновения многих проблем в жизни человека, как правило, становится наличие напряжений внутри родовой системы. Более того, опыт исследований и консультирования позволяет предполагать, что поведенческая симптоматика есть функция внутриродовых отношений. То есть проблемные зоны в родовой системе становятся, так сказать, образцами для проблем отношений в социуме и, в том числе, внутри компании.
Очень часто на ключевых должностях предприятия, как бы совершенно случайно, оказываются люди, чьи имена несут те же коды, что и имена представителей родовой системы собственника, между которыми есть какое-то напряжение. В результате, вся деятельность компании, все её внутрикорпоративные коммуникации будут подчинены не общему делу, а проживанию конфликтных отношений родовой системы владельца. Таким образом, при выборе названия компании следует очень внимательно проверять его взаимодействие с родовой системой собственника и именным полем предприятия.

Ещё один фактор - именное поле рынка. Рынок, как совокупность экономических отношений между разными его субъектами, носящими определённые имена, также может рассматриваться как антропонимическая система, взаимодействие частей которой строится на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Таким образом, имя компании, появляясь на рынке, вступает во взаимодействие и с именами других компаний. И от качества этого соприкосновения будет зависеть статус, в котором предприятию предстоит жить или умирать.

Поэтому, выбирая название компании, необходимо тестировать не только это имя, но и названия компаний, которые будут его окружать. Окажется ли оно по отношению к ним в статусе «добычи» или «жертвы», «сильного соперника» или «надежного соратника», «равного игрока» или «хозяина положения»? От этого также в немалой степени будет зависеть судьба компании. 

Пятый фактор - эпоха. Мы живём в мире, в котором происходит глобальный парадигмальный сдвиг, ставший следствием окончания так называемой эпохи «Тёмной матери» и началом эпохи «Отца». Мир неумолимо изменяется и, прежде всего, изменяется то, что формирует реальность — язык. Уходят слова, принадлежащие «матриархальной», или «лунной», парадигме и возвращаются слова парадигмы «солнечной». То же происходит и с именами. Если раньше, для того, чтобы добиться значительного успеха в бизнесе, предприятию жизненно необходимо было носить «лунное» имя, то сегодня на первые места начинают выходить обладатели «солнечных» названий. Предприятия с именами «матриархального» списка обречены, так как их названия ориентируют их на реализацию прошлого в настоящем. Их актуальное состояние будет всё меньше совпадать с актуальным состоянием мира. А значит, все действия таких компаний будут обесцениваться как несвоевременные, несоответствующие задачам развития мира в данный промежуток времени. Поэтому при выборе названия компании сегодня как никогда важно учитывать происходящую смену эпох, внимательнейшим образом проверяя его на соответствие кодам и образам «солнечной» парадигмы.

Шестой фактор – имя территории. Все системы являются частью более крупных систем и, в свою очередь, образуются меньшими подсистемами. Так, антропонимическая система предприятия состоит из имён сотрудников и одновременно входит в состав топонимического поля территории, на которой оно ведёт свою деятельность. Соответственно, будучи частью этой системы название компании вступает во взаимодействие с именами географических мест. И качество этого взаимодействия влияет на пространство (регион, государство) и на саму компанию.

Кроме того, каждое имя — это своего рода карта жизненных путей и возможностей, это территория, на которой разворачивается судьба его носителя. Поэтому, когда имя территории и территория имени совпадают, место становится той точкой, где обретается Сила. И, наоборот, в случае их несовпадения, Сила теряется. В этом и состоит причина, по которой филиал компании, чьё название успешно на одной территории, в другом городе, не может показать столь же хороших результатов. В связи с этим, при выборе имени для компании необходимо учитывать и его взаимодействие с именем территории, которое будет либо усиливать, либо ослаблять предприятие.

Tipler: Перечисленных факторов достаточно для создания успешного названия для компании?

Жаров Станислав: Нет, разумеется. Имя должно соответствовать и другим важным критериям: быть благозвучным, запоминающимся, уникальным, содержать «зерно» будущей рекламной кампании, устанавливать коммуникативный процесс, не иметь негативных ассоциаций, обладать защитой от атак конкурентов и так далее. 

Но и этого недостаточно. Ведь имя – это не только способ выделиться или запомниться. Имя – это запечатлённый сценарий жизни, зашифрованный в буквах-образах. Академик Алексей Фёдорович Лосев писал: «Имя – это свёрнутый миф». То есть в имени компании, в сконцентрированном виде содержится некий мифологический сюжет, который, разворачиваясь, формирует судьбу бизнеса. По сути, создать имя, значит прописать определённый миф, исходя из определённого архетипа, что, безусловно, требует владения специфическими знаниями. За названием компании стоит не набор рекламных идей, а судьба предприятия. Поэтому, выбирая название, необходимо учитывать как структурные, так и системные значения имени.

Среди структурных аспектов важны его образное значение и архетипический код, зависящие от написания слова. В связи с этим, особую значимость приобретают такие, казалось бы, незначительные вещи, как количество букв и слогов в названии, его первая, последняя и ударная буквы и т.д. Ну, а о системных аспектах я достаточно подробно сказал ранее. 

Как видите, условий для создания действительно хорошего названия немало. И самое главное, все они должны рассматриваться в качестве важнейших критериев, влияющих на судьбу бизнеса, и учитываться при подборе названия предприятия или продукта. Иначе есть большой риск придумать самое «запоминающееся» и «уникальное» имя, которое затем войдёт в список самых громких банкротств года.

Tipler: Получается, что выбирая имя для своего бизнеса или продукта, собственник или руководитель берёт на себя ответственность за их успех или не успех в будущем?

Жаров Станислав: И не только за это. Безусловно, название будет не много ни мало определять судьбу конкретного предприятия, ибо, как говорили наши предки: «По имени и житие». Поэтому подходить к его выбору необходимо очень ответственно, учитывая всю совокупность факторов, о которых я говорил. Тогда имя будет работать правильно: поддерживать архетип компании, её задачи, цели, Миссию, виденье будущего и так далее. Если же название выбрано безграмотно, то имя может войти в диссонанс с архетипом и поддерживать не бизнес, а, например, комплексы собственника или напряжения в его родовой системе. 

Словом, так же, как имя человека, имя компании решает несколько задач: эволюции своего носителя – компании, индивидуального развития её владельца и сотрудников, а также развития социальной системы, частью которой является предприятие. Поэтому речь идёт не только о судьбе бизнеса или продукта. Дать имя компании – это большая ответственность, так как появление каждого нового имени активизирует различные смысловые уровни, которые и формируют реальность. Поэтому выбор имени по «наитию» или с позиции «нравится-не нравится» не только неприемлем, но и преступен, потому что, называя, человек творит мир.

Tipler: Можете ли Вы привести пример удачного нейминга?

Жаров Станислав: Если не возражаете, дабы не афишировать имена клиентов «Студии Имени», воспользовавшихся услугой выбора имени для компании, я использую случаи удачного «интуитивного нейминга», которые пусть редко, но всё-таки встречаются.

По поводу целесообразности и правильности ребрендинга авиакомпании «Сибирь», ставшей именоваться S7 Airlines, в своё время было немало споров. Кому-то не нравились яркие кричащие цвета раскраски самолётов компании, кто-то недоумевал по поводу бессмысленности буквенно-числового названия. Спорных, с точки зрения маркетинга, моментов здесь действительно хватало, но с точки зрения науки об имени выбор названия S7 следует признать очень удачным. На уровне образов он несёт значения «восхождения», «спирали, связующей земное и небесное», а также «соединения точек на земле через небеса». Таким образом, бренд и юридическое название компании («Сибирь») в данном случае прекрасно соответствуют друг другу. Более того, они взаимно усиливаются, активизируя заложенные в них образы и сценарии событий. Особенно это касается центральной идеи «Сибири» - «достижения и сохранения баланса между мужским и женским». В соединении с S7 она приобретает более конкретное звучание: «залог успеха и победы компании – гендерные отношения, соединение мужского и женского, небесного и земного». Словом, сила, заложенная в этом имени, преумножается гармоничным взаимодействием мужского и женского начал, что, как мы видим, существенно помогает бизнесу компании стабильно развиваться и преуспевать.

Вполне удачным является и название одной из самых успешных отечественных торговых сетей – «Связной». Удачно оно, прежде всего, потому, что идея соединения и связи заложена и во внешней и во внутренней структуре этого имени. Хорошим ресурсом для достижения успеха служат и закодированные в названии «Связной» способность удерживать материальные блага, достигать поставленных целей и получать желаемое, помноженные на способность к служению людям, охвату пространства, порождению идей и их материализации. Именно эти значения и позволили сети за короткое время стать едва ли не образцовой компанией на рынке мобильного ритейла.

Tipler: Можно ли научиться правильному неймингу?

Жаров Станислав: Можно, но это чрезвычайно длительный процесс. Прикладная именология – далеко не только нейминг. Это наука, представляющая собой синтез многих отраслей знания. И, не смотря на то, что на сегодняшний день я занимаюсь ей почти двадцать лет, я и сам продолжаю учиться, потому что объём знаний и возможностей, которые стоят за Именем, огромен. Чтобы раскрыть их и научиться использовать на практике, необходимо освоить многое, а самое главное, овладеть образной структурой русского языка.

Для тех, у кого есть глубинный интерес к изучению Имени и Слова, мы предлагаем специальные образовательные программы («Школа Имени» и проект «Матричная Магия Буквицы»), о которых можно узнать на сайте «Студии Имени». Их участники получают уникальные прикладные знания: овладевают силой русского языка (его психологическим, архетипическим, магическим аспектами) и учатся применять её в своей жизни, сохраняя равновесие в нестабильном мире, укрепляя или возвращая здоровье, оберегая отношения, упрочивая материальный достаток и успешность. Эти программы помогают возобновить утраченную связь с предками, дают ключи для восстановления своей родовой системы, для возрождения культуры своего народа и его древней мудрости, а также многое другое.

Tipler: В том числе и умение понимать, что стоит за именем и способность выбрать такое имя, которое приведёт к успеху?

Жаров Станислав: В идеале, при известных усилиях и с течением времени, да. Единственное, при этом необходимо чётко понимать, что правильное имя создаёт для предприятия условия, при которых будут возможны его успех и процветание. Именно условия, а не сам успех!

Имя компании, даже самое «идеальное», выстроенное с учётом всех возможных параметров, само по себе не является 100% гарантией процветания бизнеса. Ошибочно полагать, что получив такое точно выверенное название, собственник или руководитель может махнуть рукой на выстраивание системы менеджмента, забыть про технологии производства и продаж, маркетинг, рекламу и так далее. Любой здравомыслящий предприниматель признает такое поведение неоправданным. И будет абсолютно прав, так как верно подобранное имя компании – это только половина успеха в бизнесе. Но половина очень важная, потому что она создаёт обстоятельства, при которых собственник или руководитель сможет с наименьшими затратами и с наибольшей эффективностью построить преуспевающее предприятие. Образно говоря, имя компании направляет её по определённому руслу: к поражению или победе. Профессионализм специалиста по неймингу как раз и состоит в том, чтобы создать такое имя, которое позволит бизнесу начать движение в русле успеха. Но курс в этом русле предстоит определять всё-таки капитану. И только от него будет зависеть, насколько прям и скор будет этот путь.


ЖАРОВ Станислав Алексеевич

руководитель «Студии Имени», магистр этнопсихологии, психолог-психоаналитик, судьботерапевт, автор книг «Имя. Род. Судьба», «Мистерии Рода».

Официальная страница ВК: vk.com/studio_name

E-mail: si@imya.pro

 

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.