Маркетинговые исследования по-русски или как делают халтуру

Маркетинговые исследования по-русски или как делают халтуру

Людмила Билик, Business Development Executive в Pedersen & Partners
Мнения 07.09.2017
985 0

Людмила Билик, Business Development Executive в Pedersen & Partners, поделилась своими исследованиями для редакции Tipler.

Не секрет, что маркетинговые исследования часто делаются неспециалистами и в условиях жесткой ограниченности средств и времени. С этим нередко связаны очень некачественные результаты, заключающиеся в практически формальной проработке темы исследования, наполнении малозначительными фактами при очень слабых выводах. Фальсификации фактов и данных нередки, почти все прогнозы делаются «с потолка», оценки «экспертов» обычно - мнение самого аналитика, который делает исследование.

Мало кто пытается в первую очередь рассмотреть основные ошибки, которые делаются при планировании и в рамках этапов анализа в основном при самостоятельном исследовании на предприятии или в организации. Серьёзные специализированные фирмы чаще все же не допускают подобных ошибок, хотя у них почти всегда есть иные недостатки.

Часто все правила исследований предельно упрощаются. Допустим, нередки задачи маркетологам: максимально быстро исследовать определенный рынок, предельный срок часто определяется 1-2 днями, выводы же просто не нужны, так как директор уже всё решил.

Отвратительно сделанные исследования приводят к грандиозным ошибкам, когда разоряются огромные сети супермаркетов, крупнейшие банки, не говоря уже о небольших компаниях. Примерам в России давно потерян счет. Забавно, но за 25 лет рынка в России никаких нареканий на качество исследований практически никто не слышал, хотя специалисты понимают, что общий уровень даже заказных исследований весьма низкий.

Практика подгонки исследования под решение руководства или предполагаемое мнение заказчика совершенно обычна, а ведь эти решение и мнение без анализа может быть ошибочным.

Механизм исследований.

Упрощение встречается очень часто. Например, нередко ставится едва ли не единственная цель - выявить конкурентов и сравнить цены. Но возможно, что вся гипотеза вывода нового продукта на рынок или освоения рынка является неправильной.

Установка сроков порой просто поражает, например, руководители могут ставить задачу сделать три серьезных исследования за четыре дня. Но только оформление нормального исследования обычно занимает не меньше 8 часов: это примерно 10-15 страниц.

Нормально сформулировать хотя бы несколько главных гипотез, например: рынок является перспективным, выйти на рынок возможно, это не потребует очень больших затрат, период освоения рынка не займёт более 1–2 лет, примерные объёмы реализации по годам составят… . Часто всё это просто опускается, гипотеза одна – то, что хочет руководитель или заказчик.

Идеально создание проектной группы из 2–3 человек. Несколько исследователей лучше рассмотрят проблемы с разных точек зрения, быстрее и качественней сделают работу. Но чаще всё поручается одному человеку и его работу никто не проверяет и даже не хочет просмотреть как эксперт. Такая же практика обычна и в «серьезных» фирмах по проведению маркетинговых исследований.

Срок серьезного исследования от 5 до 10 дней нормален. Но даже специализированные фирмы часто сокращают его в два и три раза, так как заказов много и сотрудники должны успеть всё или же исходя из целей уменьшения затрат на сдельную оплату специалиста.

Исследования по уровню исполнения.

Кстати, рискнём выделить уровни маркетинговых исследований для средних российских условий и дать оценку долей таких работ:

1) «На коленке»: исследование делает один человек максимально быстро и некачественно – до 30 % исследований. Обычно это самостоятельное исследование небольших и средних по размеру организаций и предприятий.
2) Некачественное заказное исследование. Обычно делается маленькими фирмами чаще в провинции – до 20 %.
3) Достаточно качественное исследование сотрудниками организаций и предприятий в соответствии со всеми принципами исследований – до 10 %.
4) Качественно сделанное исследование. Наиболее частый вариант для крупных организаций и предприятий, специализированных фирм, когда уровень исследования всё же как правило сравнительно невысок – до 40 %.

Методика и анализ.

Методика исследования часто сводится к сбору минимальной информации, расчету всего нескольких показателей, простейшим прогнозам, то есть в общем исследование делается на уровне студентов-маркетологов последних курсов. Но это никого не волнует.

Очень часто круг выборки, то есть исследуемых объектов серьезно уменьшается. В итоге анализ проводится по 5-10 и менее процентам конкурирующих организаций или потенциальных клиентов, в результате исследование нередко годится только на макулатуру.

Результаты анкетирования и опросов могут элементарно фальсифицироваться. Данные просто подгоняются под уже имеющиеся результаты опросов десятилетней давности или похожих исследований.

Обычно присутствие 10-15 таблиц и графиков. Часто это делается по оценкам «эксперта», то есть многие данные являются оценками того, кто делает исследование.

При халтурном анализе выводы чаще всего оказываются стандартными и почти всегда позитивными: рынок пригоден для освоения, продажи будут стабильно расти, проблем мало и их легко решить. Так как исполнитель – лишь сотрудник организации, которая делает исследование, он в 90% случаев напишет те выводы, которые ему «закажут». Очень редко маркетологи рискуют высказать свою точку зрения, радикально отличающуюся от мнения руководства. Обычно это – «рынок освоить очень трудно, проблемы следующие...».

И делают исследования в организациях обычно вчерашние студенты или те, кто никогда этим не занимался. В серьезных фирмах ситуация лучше, но и здесь хороших специалистов обычно немного, часто почти вся работа по исследованиям ведется «на аутсорсе», когда просто ищут того, кто сделает работу дешевле всех.

Вот собственно и всё. То есть исследования в организациях и на предприятиях очень часто – формальная «подгонка» под мнение руководства. Анализ в фирмах по маркетинговым исследованиям не так редко тоже – почти полная халтура, так как эти фирмы также заинтересованы в положительных результатах работы и крайне редко дают отрицательные рекомендации. В результате большинство сделанных по-русски исследований как минимум не очень качественные, очень часто это – полный формализм, который никуда не годится.

Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)


Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.