Как настроить эффективную рекламную кампанию в Google Adwords?

Как настроить эффективную рекламную кампанию в Google Adwords?

Редакция Tipler
Мнения 23.04.2018
1686 0
Как настроить эффективную рекламную кампанию в Google Adwords?

Рентабельность бизнеса в интернете зависит от количества продаж. Самым очевидным способом получения трафика на сайт будет настройка контекстной рекламы. Но часто новички, не зная нюансов, терпят фиаско в этом деле. Сегодня мы поговорим с собственником и руководителем агентства web-маркетинга Contexty.biz - Cергеем Угнивенко о том, как настроить эффективную кампанию в Google Adwords.

Tipler: От качества управления зависит эффективность рекламных кампаний. Можете ли поделиться какими-нибудь трюками, которые влияют на эффективность?

Сергей Угнивенко: Для начала отмечу, что есть 20% действий, которые приносят 80% результата, остальное – суета и тонкости, которые необходимо делать только через определенное время с накоплением достаточного количества статистики.

Ошибка многих специалистов – это лезть в дебри и стараться оптимизировать узкие сегменты трафика, не имея достаточно данных на принятие решения. При этом не замечая элементарные вещи, поменяв которые можно в кротчайшие сроки изменить ход рекламной кампании. «Мартышкин труд» никому не нужен.

В любом проекте должны быть четко обозначены KPI. Самые базовые из них, в 70% случаев – это количество лидов за месяц (LPM) и стоимость привлечения одного лида (CPL). Все решения по оптимизации должны исходить из того, ведут ли они к достижению KPI или нет. Для этого нужно понимать, что на что влияет. Это приходит с опытом.

Динамика цифр намного важнее абсолютного значения. Например, коэффициент конверсии в 1,5% вам ничего не скажет. А вот если неделю назад он был 4%, - это уже о чем-то говорит (упал почти в 3 раза. Почему?).

Важно мыслить не в рамках одного вида трафика, а стараться использовать все возможности инструмента, выстраивать различные воронки и более креативные решения по созданию ремаркетинговых кампаний. Это очень важно. Анализируйте не только конечный результат того, что принесло продажи, но и то, что предшествовало этому.

Насчет «фишек» и «трюков» - не нужно вестись на различных «гуру», которые открывают «секреты». Основной секрет – это знать цели рекламной кампании, думать головой, делать выводы и принимать решения не на основании допущений, а на основании практической обратной связи и реальных данных. Любая «фишка» или «секрет» не имеет значения, если он не влияет на KPI.

Очень важно понимать основы и механизм работы контекстной рекламы. Это даст понимание всего остального.

Tipler: Чем отличается контекстная реклама в Google Adwords и Яндекс. Директ?

Сергей Угнивенко: Если говорить об основополагающих вещах, то ничем. И то и другое работает по одному и тому же принципу – удовлетворяет спрос в поисковых системах и частично его создает через медийные сети своих сайтов-партнеров. Аукционная система ставок. Об отличии технических нюансов и интерфейса я не говорю – это и так понятно.

С точки зрения ценообразования, очевидно, чем более популярна поисковая система в той или иной стране, тем дороже реклама относительно конкурирующей системы. Отсюда можно сделать несложные выводы.

Если вникнуть немного в технические аспекты, то в Adwords больше возможностей для оптимизации кампаний, больше полезных метрик и удобнее смотреть отчеты, так как любая вкладка сопровождается сопутствующей таблицей, в которой сразу же можно сделать необходимые корректировки. К примеру, более развиты инструменты для отслеживания атрибуции и кросс-девайсных отчетов. Учитывая тренд мобильного трафика, это будет очень актуально. К тому же, платформа android принадлежит Google, а значит, отчеты по кросс-девайсам и в общем по взаимодействию с мобильными устройствами будут все более точны.

Так же хочется отдельно отметить, что в Adwords есть показатель охвата рекламы «процент полученных показов (потерянных показов)». Это один из базовых показателей, который мы используем в работе. Нет смысла поднимать ставку выше, если показатель охвата и позиции объявлений достаточны. В Директе к сожалению, эти данные мы не видим и это становится одной из причин быстрого разогрева аукциона и подорожания рекламы.

Тем не менее, как мы замечали, у Яндекс Директа есть основной плюс перед Adwords – это качество трафика (особенно РСЯ). Объясняется это тем, что сайты-партнеры Яндекса имеют более жесткие условия модерации и различный «шлак» встречается намного реже, чем в контекстно-медийной сети гугла. Adwords компенсирует затраты на «некачественные клики» и не учитывает их, но, наверное, этот механизм у них отработан не особо качественно. Мы ни один раз замечали более высокую конверсию в Директе перед Adwords, при прочих равных условиях. Наоборот – намного реже.

Tipler: Как мобильный поиск влияет на контекст?

Сергей Угнивенко: Как я уже говорил ранее, сейчас идет глобальный тренд роста доли мобильного трафика. Несколько лет назад его доля была на уровне 20-30%. На сегодняшний момент, в некоторых нишах он может быть более 70% и эта тенденция продолжает расти. Обусловливается это развитием гаджетов и качества интернета.

inter1.png

Несомненно, процент людей которые используют более 2-3 устройств в день, растет еще более активно, и это нужно учитывать.

inter2.png

Если рассмотреть этот вопрос более глобально, то как сказал Стив Джобс, персональные компьютеры скоро отойдут полностью на роль промышленных устройств для IT специалистов. Для большей части людей достаточно использовать мультимедийные устройства для связи, развлечений и выхода в интернет.

inter3.png

Важный нюанс в том, что поведенческие факторы мобильных устройств и ПК разные, соответственно этот трафик нужно разделять для более тщательной оптимизации. Мы неоднократно сталкивались с тем, что в первой половине дня пользователи активно ищут что-либо с мобильных устройств, а вечером завершают конверсию на ПК, приходя с работы.

В нашем кейсе по мебельной тематике мы описываем ситуацию, в которой ошибочно выключили мобильный трафик, основываясь на том, что он не приносит прямые конверсии… После этого упали конверсии и по ПК устройствам. Наглядный пример, когда мобильный трафик оказывает важное косвенное влияние. Именно по этой причине мы используем мультиканальную атрибуцию в учете конверсий. Недооценка влияния всего того, что предшествовало итоговой конверсии, – это признак непрофессионализма.

Tipler: Какая конверсия считается хорошей? На поиске и КМС?

Сергей Угнивенко: Во-первых, конверсия зависит от ниши. К примеру, для товаров широкого потребления, конверсия в 1-2% является нормой. Для сферы В2В и услуг, в среднем, 3-10%. Такая же конверсия или даже выше может быть для товаров, которые имеют «WOW!» эффект. То, что часто продают через landing page.

Во-вторых, к конверсии нужно относится как к рыночному фактору. Она зависит в большей степени от рынка и конкуренции, за некоторым исключением. Мы на нее можем влиять частично, особенно это касается поисковой рекламы. Важнее уметь ловить тренды и вовремя подстраиваться под рынок. Хороший специалист всегда удержит рентабельность рекламных кампаний на падающем рынке и компенсирует потери на восходящем тренде.

Конверсия в КМС обычно ниже, чем на поиске, если мы говорим о таргетированной рекламе, без учета ремаркетинга.

Tipler: Какая средняя стоимость клика на поиске и в КМС?

Сергей Угнивенко: В КМС, как правило, цена клика ниже именно по той причине, что конверсия более низкая. Аукцион назначения ставок в контекстной рекламе всегда подстраивается под существующую конверсию.

Средняя стоимость опять же зависит от разных ниш, у которых разная маржинальность. Как правило, чем более маржинальный товар и выше средний чек, тем дороже стоит реклама. Зная достаточно высокий запас маржи на своем оффере, рекламодатели завышают ставки для увеличения охвата рекламы, раздувая аукцион и среднюю стоимость клика.

Tipler: Почему среди рекламодателей бытует миф, что реклама в Google Adwords не работает?

Сергей Угнивенко: Есть несколько причин, почему рекламодатели так считают. Первое - это момент глобализации. С каждым годом конкурентов становится все больше, аукцион «разогревается», конверсия становится ниже и в результате – реклама дорожает. В некоторых нишах уже не считают возврат маркетинговых инвестиций в контекстную рекламу (ROMI), понимая ее убыточность. Больше ориентируются на среднюю совокупную ценность потенциального клиента (LTV), продавая ему дополнительные товары или делая его постоянным клиентом, который со временем окупает маркетинговые затраты на его привлечение. Исходя из этого понятно, что крупные компании постепенно захватывают рынок, имея запас денег на окупаемость рекламы, а начинающим малобюджетным проектам со временем все сложнее и сложнее конкурировать на старте.

Вторая причина – это следование устоявшимся стереотипам и методам работы с рекламой, которые раньше работали, но уже не эффективны. Отсутствие способности предвидеть тренды и уметь делать нестандартные ходы. Вы должны понимать, что то, что доступно большинству, рано или поздно перестает работать. Важная способность думать своей головой и искать нестандартные решения дает преимущество. Банальные пример, о котором многие слышали, это метод настройки рекламы по БМу. Давно не работает и не работал. Заказчики выкладывали колоссальные деньги за создание многотысячной искусственной семантики, из которой только 1-5% ключевых запросов давало трафик. Работа, которую можно было сделать в 5 раз быстрее, превращалась в бесполезное занятие.

Еще есть наболевший пример с Adwords. Долгое время народ использовал софт для автоматической кросс-минусовки, не понимая основы, как устроен механизм работы Adwords. Тем самым блокировали до 70% релевантного низкочастотного трафика. Яндекс Директ раньше был сравнительно намного примитивнее и большинство специалистов начинали именно с него, потом некоторые принципы тянули в Adwords. В нем немного по-другому все устроено с технической точки зрения.

Tipler: Какие ошибки чаще всего делают новички при настройке? Какие советы можете дать новобранцам?

Сергей Угнивенко: Основная и глобальная ошибка – это старание познать какие-нибудь «фишки» и «секреты», не понимая основ, как устроен аукцион, по каким принципам все строится и работает. Очень часто начинающий специалист думает, что освоив инструмент, он становится тем самым специалистом. Инструмент освоить можно на 1-2 недели практики. Самый главный вопрос – для чего этот инструмент и как с помощью него можно реализовать поставленные задачи.

Вот вам сравнение: инструмент – это автомобиль. Старый ржавый автомобиль, но с бензином и опытным водителем всегда лучше красивого новенького BMW, но без бензина. Первый доедет до конечного пункта назначения, и задача будет выполнена, второй даже с места не с двинется, имея под капотом самый передовой двигатель и самый красивый и дорогой дизайн.

Для большинства средних проектов 50% отчетов, которые есть в Adwords или Analytics, абсолютно не нужны и бесполезны (по крайней мере на старте), а иногда даже мешают, отвлекая от главного. И новичок очень часто не может отличить главное от второстепенного, стараясь улучшить свой «автомобиль», но забыв залить в него бензин, чтоб он хотя бы с места тронулся.

В итоге, начинающему специалисту на первых этапах нужно думать не об инструменте, а о основных принципах маркетинга и о причинно-следственных связях. Для чего нужны те или иные показатели и на что они влияют. Когда будут ясны задачи по каждому проекту и будет понимание, каким образом их нужно решать, тогда специалист сам поймет, как именно инструмент нужно задействовать. Цель первична.

Tipler: Какие обновления выпустил Google Adwords в 2018 году?

Сергей Угнивенко: Из глобальных новостей - для Украины открылась возможность использовать Google Merchant Center и создавать торговые кампании, что сейчас, бесспорно, будет в тренде и повлияет на рынок в целом. Пока что инструмент работает в бета-тесте и нет достаточного количества данных, чтобы делать выводы об относительном уровне его эффективности. Но то, что его нужно использовать и это даст определенное преимущество, – это 100%.

К примеру, есть возможно показывать релевантную рекламу, которая будет охватывать низкочастотные запросы с упоминанием различных свойств и параметров, ведя пользователя на конкретный оффер. В контекстной рекламе с этим проблема. Низкочастотники не работают, имея статус «мало показов». Во-вторых, можно охватить больше пользователей, показывая одновременно объявления и в поисковой выдаче, и в блоке с товарными объявлениями.

С технической точки зрения – Merchant Center дает возможность использовать самообновляющийся фид как для торговых кампаний, так и для данных динамического ремаркетинга. Напомню, что ранее мы это делали через интерфейс Adwords, что было менее удобно.

Следует отметить усовершенствование нового интерфейса Adwords до нормальной работоспособности, что очень радует, так как он удобен и более продуктивен для оптимизации кампаний и работы с отчетами. Можно уже не переходить в старый, за редким исключением. Все же некоторые функции, такие как, например, планировщик КМС, работа с коммерческими данными, фидами, еще недоступны в полной мере в новом интерфейсе или вовсе отсутствуют.

 

Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)


Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.