Интервью с Филиппом Царевским о контекстной рекламе

Интервью с Филиппом Царевским о контекстной рекламе

Редакция Tipler
Мнения 25.10.2017
2774 5

Сегодня "Царевский" - это бренд, который знают и специалисты, и новички в контекстной рекламе. О самом насущном и интересном на рынке контекста Филипп согласился рассказать в интервью Tipler.

Сегодня вместе с ним мы заглянем за кулисы контекстной рекламы и попробуем разобраться, как получить прибыль, а не играть в лотерею.

Tipler: Скажите, не утратила ли сегодня контекстная реклама свою актуальность и эффективность?

Филипп Царевский: Контекстная реклама сегодня по-прежнему и актуальна, и эффективна. Ведь это реклама, которая продает не идею покупки, а непосредственно отвечает на конкретный поисковый запрос, показываясь тем, кто действительно заинтересован в продукте. Но есть и маленький нюанс: постепенно растет конкуренция и снижается общий спрос, поэтому не всегда получается легко выходить на окупаемость проекта. Бывает и такая ситуация: реклама работает, клиенты идут, но работа проекта обходится в "ноль" или даже в небольшой «минус». Нужно время, порой несколько месяцев, чтобы вывести проект в «плюс». Но, говоря в общем, в большинстве случаев во многих нишах контекстная реклама актуальна и эффективна.

Tipler:Почему Вы выбрали именно контекстную рекламу? Чем она так интересна Вам?

Филипп Царевский: Несколько лет назад я был наслышан об эффективности контекстной рекламы и даже сам настраивал кампанию для своего бизнеса. Потом из-за разногласий с партнером пришлось оставить бизнес и некоторое время перебиваться "настройками рекламных кампаний" своим друзьям и знакомым, получая определенный % с прибыли. В какой-то момент меня это по-настоящему захватило, я стал смотреть имеющиеся на тот момент видеоматериалы, много изучал, тестировал. Особенно меня привлекала аналитика. Контекстная реклама предоставляет огромный массив аналитических данных в сравнении с другими форматами рекламы. Здесь я увидел бескрайнее поле возможностей в области стратегии: выход на разные сегменты, работа с разной целевой аудиторией, разработка и создание индивидуальной концепции, и т.д. Таким образом, контекстная реклама для меня стала не просто системой из серии "настроить по шаблонам", а отдельным маркетинговым инструментом для развития бизнеса. Мне было интересно, как работает Директ в одной связке с маркетингом.

Tipler: Начиная от какого бюджета контекстная реклама будет эффективна?

Филипп Царевский: Тут очень много нюансов, потому что в разных нишах конкуренция зависит от региона, от ставок и других факторов. Здесь, скорее, нужно рассматривать вероятности. Если бюджет заложен маленький, то вероятность выйти на хороший результат значительно ниже. Ведь необходимо провести тестирование, чтобы докрутить кампанию до нужного результата, на это требуются время и деньги. Чем больше бюджет, тем выше вероятность результата. Кроме того, с бюджетом растет охват, что тоже играет большую роль. Но при этом в некоторых случаях эффективным может быть даже бюджет 100 рублей в день.

Tipler:Чем должен руководствоваться новичок при создании рекламной кампании?

Филипп Царевский: Если новичок впервые настраивает рекламную кампанию самостоятельно, ему необходимо, во-первых, снизить все возможные риски, а во-вторых, получить по максимуму полезного опыта, чтобы понимать, как устроена и работает контекстная реклама. И здесь очень важно правильно себя настроить: вы делаете инвестиции без ожиданий и прогнозов. Нужно отдавать себе отчет в том, что, если ты впервые настраиваешь рекламу, это не значит, что сейчас ты ее запустишь и купишь себе Porsche Сayenne. Чтобы избежать серьезных ошибок и не «слить» рекламный бюджет, могу дать новичку такие рекомендации:

  • Используйте самые очевидные горячие запросы, которые явно вводят именно с целью покупки.
  • Напишите самые обычные объявления, а не уходите в микроменеджмент, не закапывайтесь в разные "фишечки" и танцы с бубнами.
  • Настройте кампанию максимально просто и неприхотливо.
  • Внимательно изучите различные настройки и галочки. Многие из них могут «слить» бюджет в никуда, например, дополнительные релевантные фразы.
  • Если кампания нацелена на поиск, то не забудьте отключить сети (РСЯ) в параметрах.
  • Проработайте минус-слова или закавычьте ключевики, чтобы не слить бюджет на мусорные запросы.
  • Проверьте слова, чтобы туда не попали двусмысленные фразы: к ним нужен особый подход, они в зоне риска.
  • Лучше сконцентрироваться на среднечастотных запросах, потому что низкочастотка требует долгой детальной проработки, а слишком короткие и популярные запросы в зоне риска. 
Tipler: Сколько кампаний Вы уже настроили? Если какие-то отличия в подходе к контекстной рекламе в малом, среднем и крупном бизнесе?

Филипп Царевский: На самом деле, можно выделить три степени моего участия. Первая - я настраивал контекстную рекламу "от и до". Есть компании, которым я разрабатывал концепции и стратегии, что называется, «мозгоконтроль». Есть компании, где я включался в процесс уже на этапе ведения. В общей совокупности количество кампаний исчисляется сотнями, но точное число подсчитать крайне сложно. 

Если говорить о том, различаются ли подходы по настройке рекламы для малого среднего и крупного бизнесов, то здесь делений гораздо больше. Ведь есть еще такие параметры как регионы, средние чеки, маржа, необходимый охват и т.д. Чем больше чек, к примеру, тем меньший может быть нужен охват. Я бы больше делил по видам бизнеса: геозависимые услуги, геонезависимые услуги, интернет-магазины, производства и промышленные заводы, опт, и т.д.. И для каждого вида бизнеса существует определенный подход в настройке контекстной рекламы, для каждого - своя индивидуальная стратегия. Но раскрывать эту стратегию сейчас я не хочу, потому что на собеседовании задаю этот вопрос каждому кандидату на позицию специалиста по Яндекс Директ. По ответам я понимаю их реальный опыт и то, как они будут вести себя в той или иной ситуации. 

Tipler: Как стать специалистом по рекламе?

Филипп Царевский: Для начала необходимо набраться теоретических данных, изучить справку Директа, прочитать мою книжку «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею», посмотреть какие-нибудь популярные курсы. Это самый необходимый базис. Далее нужна разнообразная практика, чтобы набраться опыта для работы с разными видами бизнеса. Стоит поработать с разными нишами, бюджетам, регионами. Это позволит набрать базу, фундамент. А дальше уже развиваться в сторону маркетинга и стратегий. Лично для меня экспертный специалист это не тот, кто хорошо знает справку Яндекс Директа, а тот, кто может в каждом конкретном случае разработать стратегию, которая даст результат, пусть даже не с первых дней. Так что дальше уже можно идти, например, ко мне на курсы повышения квалификации, где я обучаю именно стратегиям и конкретным тактикам, а не пересказываю справку Директа. Но начинать изучение Директа сразу с такого глубокого погружения, на мой взгляд, бесполезно. Нельзя изучать интегралы, не зная цифр.

Tipler: Какие результаты у Ваших клиентов? Сколько было неудачных проектов? Можно ли настроить Яндекс Директ за пару часов, и при этом он будет работать хорошо и приносить заявки?

Филипп Царевский: За два часа настроить, безусловно, можно, но с вероятностью успеха 20-30%. Это как лотерея. Ведь многие специалисты настраивают кампанию по шаблону, что называется, "на коленках", и надеются, что "пойдет". И тут, действительно, может пойти, а может, и нет. Кампанию можно настроить «на скорую руку», чтобы быстро протестировать спрос в какой-то нише или регионе, или чтобы в случае сезонности быстро получить какие-то заказы. Наши клиенты приходят к нам за улучшением своего результата. Мы находим зоны роста в их уже существующих кампаниях и улучшаем. Безусловно, бывают и неудачные проекты. У нас это цифра в районе 15% от всех проектов, хотя по рынку в среднем она гораздо выше. В 85% случаев мы даем результат лучше, чем был до нас. Вообще говоря, мое мнение: всегда можно довести кампанию до совершенства, но это должна быть совместная работа заказчика и исполнителя. Иногда просто это не получается сделать быстро, а терпение и бюджеты у заказчика не безграничны – вот и появляются эти 15%.

Приходят и такие клиенты, которые ожидают роста в 2, а то и в 3 раза. Приходят и надеются, что бренд "Царевский" совершит настоящее чудо: взмахнет волшебной палочкой и заявки посыплются на голову клиента. Да, мы даем улучшения, но это редко бывает рост в 2 и 3 раза. Как правило, есть рост на 20-40%. И это весьма существенные цифры, надо сказать. Просто звучат скромно по сравнению с кейсами, которые пиарят на конференции. Хотя эти кейсы, как правило, просто ошибка выжившего, единичные случаи (к тому же зачастую преувеличенные). Вот и получается, что ожидания и реальность расходятся, хотя результат есть, но клиент остается недовольным.

Tipler: Все же, кто приносит заявки: Яндекс Директ, сайт или сам бизнес клиента?

Филипп Царевский: Существует единая экосистема, которая состоит из следующих компонентов: продукт (предложение), донесение предложения на сайте и целевой трафик. Все должно работать в связке и все эти компоненты влияют на итоговый результат. Если пользователю непонятен продукт и его донесение на сайте, то результата не будет даже с лучшей на свете рекламой. Если продукт крутой и на сайте донесен верно, то результат, конечно, будет хороший даже со слабой рекламой. А если продукт средний, “нормальный”, сайт тоже средний, то в этом случае основная нагрузка ложится на контекстную рекламу, во многом результат зависит от неё. У нас были случаи, когда мы ничего не меняли по продукту, не меняли сайт, а работали исключительно с настройками контекста. Результат менялся достаточно существенно. Бывает и такая ситуация: продукт плохой, но люди умеют его продавать ("ездить по ушам").Такая стратегия работать будет, но не долгосрочно.

Tipler: Актуально ли сейчас настраивать рекламную кампанию по принципу 1 ключ - 1 объявление?

Филипп Царевский: Если мы имеем в виду низкочастотку, то нет. Нужно группировать и объединять ключи в связи со статусом «мало показов», или вообще отказываться от таких запросов. А если частотность уже выше, тогда обязательно. Во-первых, тогда у объявления будет выше релевантность и CTR. Прорабатывая вложенные запросы, мы увеличиваем средний CTR по кампании. А во-вторых, управлять кампанией на ведении будет гораздо легче. Мы уделяем большое внимание именно управляемости. Иногда лучше потратить в 2 раза больше времени на разработке, но сделать управляемую кампанию и сэкономить куда больше времени на последующем ведении. 

Tipler: При старте рекламной кампании какие фразы нужны: только «горячие» или «теплые» тоже?

Филипп Царевский: Очень ситуативно, я не хочу давать никаких шаблонов. И это моя большая боль, потому что весь рынок работает по шаблонам. Кто-то научился на вебинаре настраивать только «горячие», и кто бы к нему не пришел, всем делается под одну копирку. Я за индивидуальный подход. Представьте, что у вас интернет-магазин с относительно дешевым продуктом с маржой 800 рублей. И в этом случае нужен большой охват. Какие здесь «горячие» ключи? Маржа и так маленькая, еще и рекламный бюджет её будет урезать, значит нужен большой охват, нужны и «теплые», и «горячие» ключи. А где-то у заказчика будет ограниченный бюджет, или очень сильные конкуренты - тогда придется искать менее конкурентные запросы. И таких ситуаций десятки, если не сотни. Кроме того, ещё нужно определиться, что считать «горячими», а что «теплыми» запросами.

Но, в общем и целом, пожалуй, приоритет будет от «горячего» к «теплому». 

Tipler: Сейчас у Яндекса новая фишка - создание РК за деньги. Что вы думаете по этому поводу?

Филипп Царевский: Допустим, что все делается очень качественно, кампании настраиваются продуманно. Тогда это явление, безусловно, хорошее для новичков, особенно, для тех, кто приходит с маленькими бюджетами. А вот для фрилансеров это конкуренция, которую выдержать будет сложно при должном пиаре Яндекса. Многие фрилансеры, которые настраивают кампанию по шаблонам, проиграют таким же фрилансерам, но из Яндекса. Но здесь есть важный нюанс. Специалисты Яндекса не всесильны, и далеко не всегда смогут дать результат - из-за сайта, продукта, неглубокого погружения. И если заказчик не получит результата от специалиста из Яндекса, то какие выводы он сделает? Кто тогда даст результат, если сам Яндекс не смог? Куда тогда идти? Опять может появиться много сообщений на форумах в стиле “Яндекс Директ - сплошной развод”. Я думаю, что из-за этого будет определенный отток разочарованных рекламодателей. А вот если результат не дал фрилансер, можно уже списать неудачу на его компетенцию, будут новые попытки, и в итоге что-то может и получится. 

Но это покажет время, надо смотреть, насколько сильно Яндекс будет погружаться и качественно настраивать рекламные кампании, будут ли у них инструменты, которые недоступны рядовым пользователям. Такой эксперимент уже был несколько лет назад, когда Яндекс бесплатно настраивал рекламные кампании. Честно говоря, результаты были слабоваты, кампании были откровенно невысокого качества. Будет интересно понаблюдать в этот раз.

Спасибо за интересное интервью, Tipler желает Вам еще больше интересных проектов, новых рекордов в контекстной рекламе и благодарных клиентов.

Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)
Комментарии (5)
Эксперт Иванов , ivan 25.10.2017 08:54

Очень интересное интервью....очень честное в отличие от других директологов, которые обещают 100%-ую эффективность

Дмитрий Сельков , dselkov@bk.ru 26.10.2017 22:27

Как и в любой области, любопытная редкость говорить о неудачах и вероятностях не получить рост на 100500%.<br />
У меня сеть хостелов, и в конечном итоге, слив на "директологов" пару миллионов рублей (и чуть не обанкротившись из-за этого), обнаружил, что никто не готов отвечать за свои слова насчет роста заявок на 300% по цене, которая была бы эффективной.<br />
Пришлось заняться контекстом самому, но суть не в этом.<br />
Мне любопытно, готовы ли Вы, Филипп, в принципе спрогнозировать и отвечать за какие-то показатели по контексту, и если готовы, то за какие? Для меня как собственника бизнеса ведь важно не "вести рекламную кампанию", а получать конкретные заявки/лиды/заказы или что там у кого есть)

VKuser13706874
Филипп Царевский , VKuser13706874 27.10.2017 00:41

Дмитрий, здравствуйте. Вы задали очень важный, я бы сказал философский вопрос. Это во многом вопрос честности предпринимателя с самим собой.<br />
<br />
Тут есть несколько плоскостей.<br />
<br />
Первая и самая циничная, но по сути самая верная - специалист по Директу не может ни за что отвечать. Единственный, кто может действительно отвечать за продажи - это директор по маркетингу, который продумывает общие маркетинговые концепции, точки касания, источники трафика, позиционирование, УТП, пишет задания для всех, всех контролирует и взаимодействует, строит отдел продаж. Он на 100% отвечает за продажи. (Как правило, функции директора по маркетингу в малом бизнесе выполняет сам владелец.) У специалиста по Директу слишком мало зон влияния. Есть продукт, сайт, предложение, отдел продаж, которые влияют в большей степени, чем Директ.  Мне доводилось работать с одинаковыми нишами в одном регионе и получать совершенно разные результаты. Так что требовать со специалиста ответственности за продажи - это перекладывание ответственности, чтобы самим ни за что не отвечать и всегда иметь в запасе оправдание, почему бизнес не идет - директолог виноват. Ну согласитесь, что это за бизнес и на чем он стоит, если может развалиться из-за какого-то одного фрилансера (или даже серьёзного специалиста) - это смешно, значит развал такого бизнеса - лишь вопрос времени, не один фрилансер, так другой. Нет тут твердой основы.<br />
<br />
Другая плоскость - если директолог заявляет, что даст результат, и не дает его - то это уже его косяк, что он не рассчитал риски, и с него можно спрашивать. Но будет ли вам от этого легче? Нет, конечно. Значит, перекладывая на него ответственность, бизнесмен сам точно также не рассчитал риски, иначе бы этого либо не произошло, либо он не поверил бы тому, кто дает такие обещания. И что остается? Тоже самое - бизнес разваливается из-за директолога. И толку от того, что это он не рассчитал риски. Тем лишь ещё обиднее.<br />
<br />
И наконец, третья плоскость - искреннее стремление специалиста, его мотивация дать вам результат. Или отсутствие мотивации. И плюс к этому имение в руках инструментов, которые увеличивают вероятность результата, его частичную управляемость. Доля успешных проектов. Без них мало толку от мотивации.<br />
Вот по сути два единственных фактора, которые на самом деле (в идеале) должны волновать при выборе подрядчика по рекламе - мотивация + управление вероятностью. Всё остальное не имеет отношения к делу вообще.<br />
<br />
Если честно себе в этом признаться, и искать подрядчика не для того, чтобы потом было чем оправдывать неудачи, а для качественной реализации своих продуманных стратегий, то результат будет всегда. 100%, проверено десятки раз. Это ваша гарантия самому себе. Потому что сам по себе такой подход означает, что мышление эффективное, значит и всё остальное по такому же принципу делается правильно.<br />
<br />
Пожалуй, выложу свой ответ в блоге)<br />

VKuser13706874
Филипп Царевский , VKuser13706874 27.10.2017 00:46

Ну и отвечая на ваш вопрос - готов ли я спрогнозировать что-то.<br />
<br />
Очень редко. Если у меня есть большая статистика для анализа, если есть бюджеты, если я вижу правильный подход заказчика, вижу общий уровень, если мне даются полномочия на другие зоны влияния, есть доверие и прозрачность, есть время на реализацию и докрутку - только в этом случае я могу что-то более-менее конкретное прогнозировать и гарантировать. Стоить это будет куда дороже, и к сожалению, неудачных примеров и набитых на этом шишек больше, чем успешных - именно потому, что не оценивал все факторы. Например, закладывал мало времени, или не имел по факту полномочий в других зонах и надеялся только на контекст. Сейчас я куда осторожнее в этом.

Дмитрий Сельков , dselkov@bk.ru 26.10.2017 22:31

Все директологи при обращении к ним говорят почти одно и то же - ну вот давайте мы запууустим, посмоотрим, проанализируем, потом оптимизируем, потом все будет хорошо.<br />
А ведь мы собственинки не можем ждать когда вы там все оптимизируете. Может есть какой-то план или заранее можно спрогнозировать результат? Хотя бы примерно?



Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.