Андрей Штыров про PR в Digital

Андрей Штыров про PR в Digital

Редакция Tipler
Мнения 18.06.2018
1295

Сегодня PR в Digital становится все востребованнее, потому что бизнес полностью переходит в интернет. Но где та тонкая грань между рекламой и PR, репутацией и продажами? Об этом мы побеседовали с директором агентства ZOOM MARKET - Андреем Штыровым. 

Tipler: Что сегодня собой представляет PR в Digital? 

Андрей Штыров: PR в Digital - это публикации о компании, персоне или событии на новостных интернет-СМИ. Такие публикации можно условно разделить на событийные (пресс-релизы) и экспертные статьи на заданную тему с использованием ключевых слов для дальнейшего ранжирования по ним в поисковых системах. Второй метод последние два года набирает популярность и называется «контент маркетинг». 

Tipler: Как нужно коммуницировать с аудиторией, партнерами в интернете, чтобы они действительно услышали? 

Андрей Штыров: Для этого необходимо «точечно» публиковать материалы на тех интернет- площадках, где концентрируется целевая аудитория. Например, статьи и пресс-релизы по теме интернет-маркетинга будут наиболее интересны на специализированных СМИ, их с большей вероятностью прочитают там, чем, например на федеральных СМИ с посещаемостью в сотни больше. 

 Tipler: А зачем вообще бизнесу PR? 

Андрей Штыров: Правильный и самое главное «регулярный» PR повышает узнаваемость, известность и доверие к компании. Если название компании на слуху, то потенциальные потребители или изначально обратятся в ту компанию, о которую они знают или при прочих равных выберут ту компанию, о которой они слышали. Можно привести пример с кафе – потенциальный потребитель в 99% случаев выберет то кафе, которое он знает или о котором слышал, чем пойдет в неизвестное.

Tipler: В чем разница между рекламой и PR?

Андрей Штыров: Реклама и PR - это совершенно разные направления, которые закрывают разные потребности. Реклама – это кратковременные действия, направленные на «быстрые продажи», и как правило, при прекращении рекламной активности о компании моментально забывают. PR активности – это регулярные публикации новостей или событий из жизни компании, которые влияют на узнаваемость и повышают доверие к копании. Но к сожалению, не дают быстрый эффект в отличие от рекламы. Но при этом работают намного дольше. 

Tipler: К чему он ближе все-таки: к продажам или репутации? Умеет ли PR продавать?

Андрей Штыров: PR – это больше про узнаваемость, репутацию и формирование общественного мнения, а не про продажи в коротком промежутке времени. PR, несомненно, влияет на продажи, но скорее косвенно. Например, обращаются в наиболее известную компания, или при выборе поставщика чаще всего принимают решение в пользу более известной компании, которая «на слуху». 

Tipler: А что эффективнее: нанимать PR-агентство или содержать в штате собственного PR-специалиста? 

Андрей Штыров: Это достаточно спорный и индивидуальный вопрос. В более консервативных компаниях, на мой взгляд, все потребности будет закрывать штатный специалист. Для компаний, регулярно выпускающих новые продукты, запускающих новые направления и регулярно проводящих федеральные акции, штатные специалисты не будут справляться физически. 

Я наблюдал как штатное PR подразделение в крупной IT компании почти полгода писали, а потом утверждали интервью с одним из руководителей компании. В итоге потеряли много времени, за которое их конкуренты успели запустить несколько PR акций с федеральным резонансом, анонсировать новые продукты и повысить узнаваемость компании. 

Tipler: Что стоит пиарить, а что нет в компании?

Андрей Штыров: В моду входит, так называемый, «взрывной PR». Это громкое событие из жизни или с упоминанием компании, построенное на скандале, и о котором моментально начинают писать все федеральные и отраслевые СМИ. Главное, чтобы это «событие» не задевало и не затрагивало основные характеристики продукта, который оказывает или производит компания. 

 Например, если в медицинском центре «N» умер пациент, - это плохой PR, а если медицинский центр «N», например, отказался принимать пациента с нетрадиционной сексуальной ориентацией,- это интересный и скандальный информационный повод. 

Tipler: Сегодня социальные сети позволяют легко написать сообщение даже политической власти, как SMM помогает PR?

Андрей Штыров: Удивительно, но многие СМИ ссылаются и пишут статьи на основании «постов» известных личностей в социальных сетях. Как правило, поднимают различные скандальные темы. Эта тенденция началась недавно, и я предполагаю, что она будет набирать обороты. Стоит отметить, что в 99% случаев это посты из Facebook.

Tipler: PR-специалисты принципиально отделяют себя от рекламщиков, копирайтеров, маркетологов, хотя по сути профессия включает в себя все аспекты. Так в чем же ключевое отличие, и что выгодней: быть профессионалом-«солянкой», или работать в отдельном направлении?

Андрей Штыров: PR-специалисты закрывают сразу несколько направлений для компании. Такие как: копирайт (не SEO-тексты), рекламные слоганы, написание презентаций, участие на выставках и даже косвенно закрывают одно из важнейших направлений для SEO – внешнюю оптимизацию.

 Tipler: Как PR полезен для интернет-маркетинга? 

Андрей Штыров: Небольшой лайфхак от меня: PR частично или полностью закрывает потребности во внешней оптимизации по SEO. После того как компания разработала сайт, собрала, структурировала, кластеризировала и внедрила семантическое ядро, для хорошего ранжирования нужные качественные внешние ссылки на сайт и естественный трафик (в том числе и по ссылкам). При интересных информационных поводах, правильном написании пресс-релизов и дальнейшем распространении, многие СМИ при публикации ссылаются на источник и ставят прямую обратную ссылку на сайт компании, о которой идет речь в информационном событии. В эпоху «Минусинска» и прочих алгоритмов поисковых систем, ведущих борьбу с накрутками факторов ранжирования, в том числе с покупными «неестественными» ссылками, естественные ссылки - на вес золота. 

А учитывают то, что материал размещается в новостной ленте и по ссылкам есть естественные переходы, это дает быстрый и очень сильный сигнал поисковым системам. Да и просто упоминание компании без ссылки - тоже является фактором ранжирования, значимость которого, по прогнозам экспертов, будет только усиливаться. Тренд бездумного спама по форумам (крауд-маркетинг), который в 2008 году назывался «спамом», а в 2016 году искусственно был переименован в крауд-маркетинг, провалился. На мой взгляд, главным инструментом получения качественных естественных ссылок станет PR. 


 Справка: Андрей Штыров (Facebook) – основатель и коммерческий директор независимого агентства ZOOM MARKET, практикующий маркетолог с 2005 года. Получил 2 профильных высших образования (в том числе ВЭШ MBA). Эксперт по маркетингу. В маркетинговых, социологических исследованиях и PR с 2008 года. Андрей Штыров выступал лично руководителем более чем 500 исследовательских и PR проектов. В настоящее время руководит маркетинговым агентством ZOOM MARKET и курирует все основные направления. Эксперт. Имеет более 1000 публикаций в профильных и Федеральных СМИ.

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.