Tipler старается быть в гуще событий, активно посещает интересные и полезные форумы. Недавно мы побывали на конференции об инновациях в коммуникациях Fresh Russian Communications Conference 2018. Одним из наиболее ярких было выступление руководителя поддержки клиентов Службы социальных медиа «Билайн» Сергея Стукалова о том, как компания формирует образ бренда через контент и коммуникацию в социальных сетях. Читайте, будет интересно!
SMM-отдел в Билайне – тяжелая артиллерия
Особенность работы сотовых операторов заключается в том, что они располагают большим количеством клиентов, которые так или иначе почти ежеминутно осуществляют контакт с компанией. Это требует сложного выстраивания внутренних и внешних коммуникаций.
Одним из российских лидеров сотовой связи является Билайн, поэтому интересно взглянуть на то, как компания выстраивает внешнее взаимодействие и особенно работу в социальных сетях. Этой работе придается огромное значение. Разработчики пиар-стратегии Билайн убеждены, что в современном обществе знаменитая пирамида Маслоу должна быть дополнена еще одним, самым базовым уровнем, поскольку современный человек может прожить без еды несколько дней, без дыхания несколько минут, а без интернета не выдержит и 30 секунд.
Билайн имеет отдельного подрядчика, который в реальном времени отслеживает упоминания компании, также располагает собственной «miltimedia team», специально заточенной на работу в соцсетях. Также есть постоянно пополняющаяся «библиотека знаний», в которой содержится вся необходимая информация, поскольку одних только тарифных планов у Билайна около двух тысяч. Здесь же содержится техническая информация и данные по текущим вопросам (строительство, модернизация и др.)
Всего работой в соцсетях в компании занимаются 50 человек. Сама компания называет их ангелами, потому что этим особенным людям приходится каждый день общаться с сотней разных клиентов, у которых тоже бывает плохое настроение.
Немного статистики
Почему интернету уделяется внимание? Согласно данным о нагрузке техподдержки, Билайн имеет в среднем 15 тыс. упоминаний и прямых запросов в социальных медиа в сутки. Ежедневно около 3 тыс. упоминаний требуют реакции. Причем пользователи рассчитывают на ответ на их запрос в течение 30-60 минут, например, в течение обеденного перерыва или до конца совещания. Более длительное ожидание ведет к снижению лояльности. Поэтому промедление с реакцией на отзыв или запрос в соцсетях считается большой проблемой и может привести в негативу.
Компании удается ответить на 87% пользовательских запросов в пределах 1 часа. Отлаженная работа дает хорошие результаты – упоминания Билайна в интернете растут. За последние 2 года их количество выросло в 3 раза. И рост будет продолжаться.
Негатив в соцсетях – это рутина
При этом важно отметить тенденцию к поддержке негативных сообщений о любой компании сетевым сообществом. Если обычный пользователь похвалит компанию, то его комментарий получит несколько лайков, если же он напишет «Билайн, где мой интернет???!!!» - то получит множество отзывов, лайков и репостов, каждый поспешит поделиться своим негативным опытом.
Одно дело, когда вы имеете 10 упоминаний в сутки и успеваете их успешно отследить и обработать, другое дело – тот поток негатива, с которым приходится сталкиваться телекоммуникационным гигантам вроде Билайна.
Определенные сложности возникают в связи с недостаточной проработанностью законодательной базы. Например, заказчик такси может в реальном времени отследить приближение вызванного автомобиля, а телекоммуникации сталкиваются с большим количеством запретов на распространение информации о своей работе. Если у человека пропал родственник и он обратится к сотовому оператору с просьбой указать местонахождение его сотового телефона, то оператор не сможет выдать эту информацию.
Так что работа с негативом для телекоммуникационных компаний – это рутина. Поэтому в отдел взаимодействия с соцмедиа стараются набирать только стрессоустойчивых сотрудников, поскольку "спасибо" за их работу им никто не скажет, в лучшем случае, они получат отсутствие негативных отзывов.
Но при этом нельзя и вести себя подобно бесчувственным машинам. Клиентам хочется более индивидуализированного и человечного общения с операторами, а не стандартизированных и шаблонных формулировок.
Поддержать позитив
Общение с пользователями соцсетей строится по определенным законам. Если тональность пользовательского запроса позитивная, то есть потребитель просто выражает положительное мнение о компании с целью получить поддержку сетевого сообщества, то реакция бренда должна заключаться в защите данного мнения. Если где-то в интернете вашу компанию хвалят, это может привести к вам новых клиентов, поэтому надо прийти туда и выразить поддержку говорящему.
Не кормить тролля
Но куда важнее работа с негативом. Если тональность запроса негативная, но источником отрицательных эмоций является заблуждение или непонимание, а целью сообщения – получить нужную информацию, то сотрудники компании обязаны предоставить правильную информацию, восстановить факты.
Если пользователь выражает общее («раньше Билайн был лучше») или предметное («у меня третий день проблемы с интернетом») недовольство, но все-таки главной его целью является решение проблемы, то нужно сконцентрироваться на решении. Ну, а с троллями, ищущими внимания, приходится выстраивать конструктивное обсуждение после внимательного изучения личности автора и тщательной оценки рисков коммуникации.
Если вы будете точно излагать факты и не вестись на эмоции, то по крайней мере некоторая часть сетевой аудитории окажется на вашей стороне. Изучение пользовательского аккаунта также помогает строить общение. Например, если вы видите, что столкнулись с профессиональным троллем, который непрерывно занимается распространением негатива обо всем, до чего может дотянуться, то тут надо не «кормить тролля» и аккуратно свернуть общение.
Бывают и потребители-экстремисты, желающие своими негативными отзывами надавить на компанию, чтобы получить от нее какую-то материальную выгоду. Некоторые компании поддаются на такие провокации, в Билайне с этим жестко: решать проблему по существу, но никакой «дани» шантажистам. Стоит пойти на уступки и количество шантажистов возрастет.
Кейс №1. Типичный случай непонимания.
Пользователь пишет: «Похоже, у Билайн утекла БД. Только что позвонили с номера 7-906-071-3268 со следующим предложением: “Звонят вам из Билайна, вы подключили у нас интернет, и поскольку вы у нас древний клиент, то предлагаем вам ПОЛНУЮ ОПТИМИЗАЦИЮ И ДИАГНОСТИКУ КОМПЬЮТЕРА”».
Это типичный пример пользовательского заблуждения. Был проверен указанный номер, сделана контрольная закупка и т. д., и стало известно, что никакая база данных не «утекала». А пользователю объяснили, что утечка его номера могла быть связана, например, с тем, что он разместил свои данные на Avito.
Кейс №2. Люблю себя
Ошибки и накладки случаются у всех. Однажды оператор по ошибке опубликовал вместо отклика на пользовательский твит копипаст хвалебного отзыва об одном из тарифов Билайна. Пользователи соцсетей подхватили эту ошибку, стали оставлять комментарии в духе «Билайн забыл перезалогиниться, сам себе пишет хвалебные комменты». Набежали тролли и просто любители юмора. Оператор удалил данный твит, но было уже поздно – история расползлась по соцсетям.
Конечно, было опубликовано официальное объяснение ситуации, но сама ситуация явно требовала какого-то нестандартного подхода. Так и появился флешмоб «люблю себя». Злополучный твит, с которого все началось, был восстановлен с хештегом #люблюсебя, а всем пользователям предложили похвалить себя в игровой форме. И все в это включились, акция получила широчайший охват и превратилась в успешную пиар-кампанию за 0 рублей.
Кейс №3. Пользовательский экстремизм
Некий «селебрити» поехал в Арабские Эмираты и уже там захотел подключить себе быстрый интернет, который там стоит довольно дорого. За 7 дней пользователь скачал 3 Гб информации, вовсю смотрел видео и остался должен 100 тыс. рублей. Пользователь стал решать свою проблему публично и написал, что оператор его обманул, что у него был установлен безлимитный интернет, а теперь ни с того ни с сего его заставляют платить такие огромные деньги. Он требовал пересчитать ему стоимость интернета по базовому тарифу.
В публичной переписке объяснять человеку, что он не прав и сам попросил оператора изменить тариф, было решено неправильным, поскольку это конфликтный путь решения ситуации.
Кроме того, в Билайне обратили внимание, что пользователи не испытывают особенного сочувствия к «медийной личности», промотавшей 100 тыс. рублей на арабском курорте. В этой ситуации можно было занять достаточно непримиримую позицию, тем более, что имелась запись звонков, в ходе которых пользователь получал информацию о тарифе.
Как видим, работникам отдела соцмедиа порой приходится действительно не так легко, как хотелось бы, но при систематизированном подходе можно справиться с любой ситуацией, с любой волной негатива.
