Кейс Walmart и Dick’s: Поднять хайп, но потерять покупателей

Кейс Walmart и Dick’s: Поднять хайп, но потерять покупателей

Редакция Tipler
Digital 14.03.2018
1454

После очередного трагического инцидента со стрельбой в США, имевшего место во Флориде в День всех влюбленных, крупнейшая сеть гипермаркетов Walmart и сеть спортивных магазинов Dick's Sporting Goods заявили о введении ограничений на продажу оружия на своих площадях. Это был смелый и одновременно обдуманный пиар-ход. В сущности, ритейлеры теряли не так много: они лишь убрали с витрин штурмовые винтовки и подняли возраст покупателей до 21 года.

В короткой перспективе этот шаг себя оправдал: проведенное исследование показало, что отношение к обеим сетям в медиа улучшилось, в целом восприятие потребителями этих брендов стало более положительным. Однако потом начались проблемы и сомнения.

Уже в середине марта генеральный директор Dick's Sporting Goods Эд Стэк заявил, что “пока рано говорить”, как данное решение компании скажется на финансовых показателях в более долгосрочной перспективе, но, скорее всего, влияние окажется негативным. “Объявление, которое мы сделали две недели назад не принесет нам пользы с точки зрения посещаемости и продаж”, - заявил он на встрече с аналитиками и инвесторами 13 марта.

“Мы были действительно удивлены притоком поддержки после нашего шага”, - сказал Стэк, отметив, что одновременно имел место и некоторый отток покупателей. Часть клиентов, покупающих оружие в Dick's, приобретают в сети и другие товары, и если они окажутся несогласны с новыми правилами продажи оружия, то могут перестать покупать в сети и прочие вещи.

“Мы знали, что такое может произойти”, - подчеркнул Стэк. Компания постаралась учесть возможные потери продаж оружия при прогнозировании результатов деятельности в 2018 году. По оценке аналитиков, продажи останутся на уровне 2017 года или будут ниже. Стоит отметить, что и 2017 год был отмечен снижением продаж на 0,3%. Более четкое видение того, как новая политика продаж оружия повлияет на бизнес в целом планируется представить до конца квартала.

Таким образом желание “поднять хайп” на трагическом событии обернулось против компании. Благожелательные отзывы в сети – это еще не реальная поддержка, а вот возмущение части реальных покупателей может заметно сказаться на финансовых результатах. Другие участники акции, такие как Walmart и Kroger, тоже могут это ощутить.

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.