Кейс: Плати сколько хочешь - выбор покупателя

Кейс: Плати сколько хочешь - выбор покупателя

Редакция Tipler
Digital 30.01.2018
1758

Известная кофейня Metro Cafe в Калифорнии решила удивить своих посетителей и заодно проверить их реакцию на новую стратегию ценообразования: разрешила им самим устанавливать цену за напитки и еду. В кофейне можно заказать свежие булочки и выпить эспрессо, макиато, капучино, латте и другие напитки. Из меню заранее убрали все ценники. 

На необычное новшество люди реагировали по-разному. Кто-то платил за кофе всего 1 доллар, а кто-то оставлял более 100.  Спустя 30 дней кофейня подвела итоги и обнаружила, что доходы остаются стабильными - на уровне 12 500 долларов в месяц. Поэтому владелец кафе - Стив Снук продолжил эксперимент. Результаты показали интересную картину: около четверти посетителей заплатили больше, чем ценник в меню. Очень маленький процент покупателей решили все-таки воспользоваться "халявой" и заплатили меньше. Но это ожидаемо, и персонал кофейни был к этому готов. 

Принцип PWYW (Pay what you want) уже опробовали многие компании по всему миру. Первый раз об этой модели рассказал Стивен Левитт - автор нестандартной Фрикономики, когда привел пример с булочником, который оставлял свежую выпечку вместе с коробкой для пожертвований у дверей американских офисов. Такая схема, с одной стороны, кажется не совсем разумной, но в некоторых бизнесах она хорошо работает. Свобода в назначении цены для покупателя означает устранение страха переплаты, а для продавца - задачи формировании стоимости. 

Таким образом, извечный рыночный конфликт превращается в дружественный обмен. В этом случае покупатели чувствуют свободу, вырвавшись "из оков" сделки купли - продажи и в благодарность готовы платить больше. Но для того, чтобы такие отношения функционировали, необходимы два условия: доверительные отношения между участниками обмена и низкие издержки на производство. 

Интересен эксперимент владельца персидского ресторана Kish во Франкфурте-на-Майне: он предложил своим клиентам платить за еду столько, сколько они пожелают. При этом можно было выбрать целую тарелку лакомств: любое мясо, овощи, салаты, гарнир и даже десерты. Это была рискованная затея, но она принесла свои плоды. Вместо обычных 90 посетителей в ресторан каждый день приходили почти 150 человек. За 2 года в заведении клиентов увеличилось на 50%. 

Владелец сети ресторанов самообслуживания в Вене тоже провел эксперимент, применив модель PWYW. Только 0,5% посетителей не заплатили ничего, воспользовавшись благоприятным моментом. Но общее количество визитеров увеличилось в два раза. Cетевой отель Ibis в Индии тоже позволил своим гостям самим назначать цену за проживание. В итоге гости платили почти в 1,5 раза больше, чем этого требовал прайс.

В России эта концепция пока еще не прижилась и маловероятно, что когда-нибудь приживется. Слишком другой у нас менталитет. Хотя по такому принципу уже работает портал Thankyou, где можно скачать музыкальные альбомы, заплатив при этом свободную сумму.

Опробовав "Pay what you want" на музыкальном направлении, организаторы портала добавили еще и литературный раздел, где можно приобрести книги современных авторов по такому же принципу. Кто знает, может этому примеру последуют и другие направления бизнеса в России?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.