Как создать спрос на свои услуги, когда в поисковой рекламе беда-печаль

Как создать спрос на свои услуги, когда в поисковой рекламе беда-печаль

Иван Колыхалов, whisla
Digital 26.03.2018
1864 0

В этой статье я расскажу о том, почему вам нужно пересмотреть своё отношение к медийной рекламе и какие инструменты использовать, чтобы развивать свой бизнес за пределами существующего спроса.

Любой интернет-маркетолог сталкивается с проблемой выработки трафика с контекстной рекламы, когда всё, что можно уже выкупается, но этого не достаточно для дальнейшего роста бизнеса.

Работа с контекстной рекламой – это исключительно обработка существующего спроса. Эта реклама включает в себя и рекламу на поиске, и SEO. В любом случае это подстройка под спрос. Чем больше человек вбивают в поисковую строку одинаковых или смежных запросов, тем выше спрос. Конкуренция в контексте – это конкуренция онлайн-компаний и предпринимателей, борющихся за обеспечение этого спроса. А что делать, если спроса почти нет?

Я хочу поделиться с вами наработками и ответить в этой статье на ряд важных вопросов:

1. Что делать, если спроса нет или он ничтожно мал?
2. Что делать еще не известным продуктам?
3. Как масштабировать свои услуги за пределами поисковой рекламы?
4. Как поддерживать текущий спрос и создавать новый?

На перечисленные вопросы у читателя может сразу же быть готовый ответ: тизерки. 

Ответ довольно близкий к правильному по своей сути, однако у этих систем есть несколько весомых минусов, перекрывающих плюсы:

  • Крайне низкое качество рекламируемых товаров и услуг, и, как следствие, игнорирование реальным пользователем рекламы «на автомате». 
  • Шок-контент, отвращающий пользователя от рекламы.
  • Шоковое окружение для качественных товаров и услуг, которое может полностью испортить позиционирование ваших товаров и услуг в глазах покупателя.
  • Крайне низкое качество трафика, боты, склики и накручивания. Вопрос: кому-то вообще удается получать с тизерок стабильные и качественные лиды?
  • Отсутствие какой-либо безопасности бренда и магазина. Будьте уверены: ваш товар или услуга с очень высокой вероятностью будут на самых низкосортных сайтах и рекламных местах.
Итак, мы пришли к тому, что нам нужно показывать рекламу, но мы также решили, что тизерки нам не подходят в виду своего качества. Что же нам тогда остается? 

У искушенного читателя есть еще один ответ: реклама в социальных сетях.

Реклама в социалках (путем размещения в их рекламных системах) также близка к правильному ответу, однако также имеет много недостатков:

1. Данные о пользовательских интересах крайне размыты и не структурированы по времени. Факт подписки на какие-то группы говорит о человеке чуть менее, чем ничего. Когда человек подписался на группу? Какое значение для человека представляет этот интерес в данный момент? Имеет ли эта группа узкую тематику? Активна ли она вообще?

2. Относительно низкое качество трафика. Из моего опыта работы со всеми социалками, проверка трафика по Webvisor показывает удручающую картину по качеству кликов. Дело не только в качестве самих кликов (а у некоторых известных социалок с этим вообще ужас), сколько в вовлеченности пользователя, в его заинтересованности в продукте. То, что человек кликнул, может в принципе означать его любопытство, но далеко не тот факт, что это отражает его текущий интерес. Мы можем кликать по какому-то интересному предложению просто из любопытства, без цели покупки или решения какой-то задачи. В объеме таких кликов возможно и будет кто-то, кто проявит реальный интерес, но вероятность такого подхода (из моего опыта) не выше холодных звонков по массовому рынку. Вероятно, именно поэтому «ВКонтакте» отдал часть рекламы на откуп «Яндексу».

Рассмотренные выше инструменты лишь отчасти отвечали на поставленные в начале статьи вопросы. Мы выходим за рамки контекстной рекламы, пытаемся привлечь новую аудиторию, но из-за, скажем так, не очень высокого качества рекламы возвращаемся снова и снова в контекст.

Я хочу предложить инструмент, который отвечает на все вопросы создания спроса. Он был все время на виду, но оставался всегда уделом крупных корпораций и мощных бюджетов: медийная реклама. В общем и целом, он таким и остается, но при должном умении и правильных настройках может быть вполне доступным инструментом для компаний, которые выбрали из контекста уже все что могли и не знают, как масштабироваться далее.

Этот инструмент имеет много мифов и недопониманий, начнем сразу с них:

Миф #1: Медийная реклама - это всегда очень дорого. 

Действительно, если вы покупаете целевой сайт по медиа-киту, то легко можете обнаружить цены в 400-1200 рублей за 1000 показов. Однако если вы покупаете медийную рекламу через системы представляющие открытый аукцион на тех же самых площадках, то цена будет минимум в 10 раз дешевле. Так же в открытом аукционе вы можете выкупать лишь выбранную аудиторию, либо выбранные сайты и гораздо более эффективно расходовать бюджет.

Миф #2: Медийная реклама не дает конверсий.

Вы конечно правы, если учитывать прямые конверсии, но это совершенно не корректный подход. Представьте, что у вас из контекста приходит 100 лидов в сутки и дальше не растет, что бы вы ни делали. Вы пускаете медиа-рекламу и вдруг видите, что из контекста объем лидов вырос до 150 лидов в сутки. При этом в отчетах по медийке вы видите удручающую картину из крайне низкой кликабельности и, возможно, отсутствующих конверсий в принципе. Вы делаете вывод: медийка не дает конверсий, а значит деньги на ветер и отказ от работы. Отключаете медийку и объем конверсий возвращается через короткое время обратно на 100. Медийная реклама дает рост спроса (при правильном планировании), но в связи с особой механикой пользовательских перемещений эффект от медийки вы скорее всего будете видеть именно в контексте. Но разве это заслуга контекста?

Для того, чтобы оценивать реальную эффективность медийки, вы должны учитывать в подсчетах конверсий также данные по показам конкретным пользователям и их перемещениям. В конце медийного размещения вы должны получить отчет о том, сколько пользователей, которым была показана медиа реклама, в итоге оказались на вашем сайте из любого канала. Сколько из них сконвертилось - из любого канала. Тут вы резонно заявите: с таким успехом можно показывать всем подряд и считать, что именно медийка все сделала. Для того, чтобы такой путаницы не возникало, нужно проводить медийные кампании с ограничением по срокам и смотреть на эффект всех каналов. Если общий объем трафика увеличился, пока была активна медийная поддержка – значит медийка была в целом эффективной. Если ничего не изменилось – значит кампания прошла впустую и нужно анализировать, что было сделано и настроено не так.

Чтобы оценивать реальную эффективность медийной рекламы вы должны уйти от принципа, которые проталкивают СРА сети «last click attribution» (учитывание эффективности по последнему клику) или по-простому «last cookie wins» (кто последний принес конверсию, тот и молодец).

Этот принцип логичен, прост для понимания, прост для оценивания эффективности, но он является вашим тормозом на пути масштабирования бизнеса. Вы будете в вечной беготне за процентами конверсий из каждого канала, будете увольнять и нанимать бесконечно маркетинг-менеджеров, но так и не поймете, что вы работаете не с каналами, а с аудиторией. Аудитория видит всю рекламу, но заходит на сайт в итоге с поиска. А вы делаете неверные выводы по эффективности рекламы через конверсию канала. Этому поведению пользователей есть разумные объяснения, но это участь отдельной статьи.

Миф #3: Медиа реклама – это как в телевизоре: показываем всем подряд и надеемся на воздействие.

С развитием технологий интернет-рекламы в настоящее время возможны самые разнообразные настройки медиа, в том числе для супер точных попаданий. 

Рекламу можно настроить:

• показывать на отдельном сайте или группе сайтов по признакам (тематика, популярность, собственный список, наличие той или иной аудитории)
• показывать на отдельной странице или группе страниц по признакам (тематика, ключевые слова на странице, вероятная аудитория)
• показывать по аудитории вашего сайта (возвращать пользователей, бросивших корзину, возвращать тех, кто отвалился на определенном этапе воронки продаж).
• показывать по аудитории определенного сайта или группы сайтов по признакам (показывать на любых сайтах всем, кто посещал сайты тематики «Прогнозы на спорт»)
• показывать по аудитории с наиболее вероятными социально- демографическими признаками

и многие другие….

Хочу привести пример одного из наших клиентов, делающего показы рекламы на страницах по ключевым словам. Одна из кампаний в рамках медиа размещения настроена на страницы по заданным ключевым словам. Система автоматически находит эти страницы и делает выгрузку в доступные рекламные места. Медиа реклама работает фактически как контекстная реклама. На скриншоте вы видите автоматическую выгрузку.

kar.png

Благодаря современным технологиям медиа-реклама становится ближе, понятнее и доступнее. Её настройка становится всё более удобной и прозрачной. Качество трафика и инвентаря улучшается с каждым месяцем. К сожалению, и тут у многих ещё есть вопросы по борьбе с мошенничеством, скручиванием показов, недействительными кликами и прочим. Тестируйте всех, выбирайте наиболее эффективных.

Несколько рекомендаций:


·         Используйте медийную рекламу для создания и поддержания спроса тогда, когда вы уже выработали контекст и надо масштабироваться.

·         Вы понимаете, что правильно настроенная медийная реклама может дать необходимый спрос, но оценивать её вы сможете, скорее всего, не напрямую, а через косвенные данные, и учитывать через контекст и поиск.

·         Не сравнивайте медийную рекламу с контекстной рекламой, у них есть некоторая похожесть, но одна быстро обслуживает спрос, а вторая его медленно создаёт. Первая работает на кликах, так как они легко прогнозируются, вторая работает на показах. Первая работает с необходимостью «здесь и сейчас», вторая работает с появлением этой необходимости.

·         Если вы в медийке только начинаете, старайтесь не распаляться на старте и делайте первые кампании по опыту с контекстом и социалками: таргетируйтесь максимально точно (по целевым страницам и по ключевым словам). После того, как вы исчерпали показы в супер-попаданиях (а это произойдёт быстро), двигайтесь в сторону тематик страниц и возврата аудитории через ретаргетинг. А уже потом делайте всё больше и больше размещений по тематикам сайтов, предполагаемой целевой аудитории и так далее.

·         Пожалуйста, приложите максимум усилий для того, чтобы уйти в своей голове от принципа «last click attribution». Я знаю, это будет тяжело, но вы постарайтесь. Избавление от этого принципа позволит вам взглянуть на всю поляну целиком, увидеть свою аудиторию и найти к ней подход, который даст вам золотой ключик к вашему успеху.


 

 

Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)


Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.