Кейс: Как подружиться с Яндекс.Директ по пластиковым окнам?

Все, кто работает на рынке пластиковых окон, знают о том, что работать на нем ой как не просто. И связано это со многими нюансами:

Рынок носит стагнирующий характер. По данным отраслевого центра О.К.Н.А Маркетинг, доля остекления жилого фонда современными пластиковыми окнами на сегодняшний день в России уже составляет более 55%. Вот и посчитайте, сколько осталось свободных квадратных метров и еще разделите их на количество игроков рынка.

Кризис на строительном рынке неминуемо сказался и на рынке оконном: многие игроки просто не выдержали кризисный прессинг и ушли, кто на время, а кто навсегда. Часть компаний обанкротилась вследствие экономии на комплектующих, что вызвало лавину рекламаций. Произошло много слияний компаний, когда даже сами производители профиля скупали оконные компании.

Рынок окон - сезонный. Это значит, что заработать на нем можно только начиная с мая и заканчивая октябрем. Остальное же время требует терпения и антидепрессантов: пережить грозные взгляды коммерческого и генерального и просить вселенную послать хоть парочку коттеджей на остекление непросто.

Реновация. Существенно подорвала позиции оконных компаний и программа реновации, после вступления в силу которой многие потенциальные покупатели "задвинули" свои планы по ремонту и замене окон в предвкушении новых квадратных метров и обещанной улучшенной отделки комфорт-класса. Конечно, от этого выиграл строительный сегмент, но не сфера окон: у всех застройщиков, как правило, свои оконные производства. А для тех, кто работал на частника, настали совсем трудные времена. Помогали только «танцы с бубнами» вокруг Яндекс.Директа.

Я хочу рассказать о том, как я боролся с контекстной рекламой по тематике пластиковых окон и нежно приручал ее.

Все знают, что средняя стоимость запроса "пластиковые окна" составляет около 2 500 рублей на поиске. 

Только за 2017 год цена клика возросла на 10%. Чтобы как-то продержаться месяц, нужно в среднем тратить на контекст около 200 000 рублей. Это минимум в сегменте пластиковых окон по контексту. Наш бюджет был гораздо меньше. Задача стояла мега - сложная: Директ должен приносить целевые заявки, но с минимальным бюджетом. Тут и началась, что называется, настоящая пляска с бубнами, как говорит известный гуру по контекстной рекламе Царевский, или, как говорю я, - игра в Русскую рулетку, поиск стратегий и тактик. Вести людей на общий корпоративный сайт - не вариант. Там можно просто закопаться в изобилии нужной и ненужной информации, так и не добравшись до важного раздела. Я решил сделать несколько лендингов по основным сегментам и уже потом на них вести контекст. Я сделал отдельные посадочные страницы для:

·         остекления балконов

·         остекления дач и загородных домов

·         панорамного остекления

·   доступного остекления (российский профиль плюс бюджетная немецкая фурнитура).

На каждом лендинге были представлены свои уникальные предложения, цены и отзывы. Все, что необходимо для принятия решения о покупке.

Потом я собрал ключи, это в основном средне и низкочастока, отминусовал и настроил рекламные кампании на поиске по всем выбранным сегментам. На тот момент мне казалось, что лучше собрать косвенных подешевле, чем целевых подороже. Были созданы следующие кампании на поиске:

·         Остекление лоджий и балконов

·         Остекление домов разных серий

·         Установка окон в коттедж и на дачи

·         Панорамное остекление и раздвижка

·         Ремонт и отделка

·         Кампания, ориентированная на строителей и прорабов

В общей численности по всем кампаниям было около 2 000 ключей. Конечно, по мнению БМ, тот, кто не собрал 10 тыс.ключ - лох. Но мне и их хватило с головой.

Бюджет в день стоял в среднем не более 2 000 рублей. И, о чудо! Заявки пошли! В день по две заявки было стабильно. Потом их становилось все меньше и меньше. Менеджерам не нравилось, что таких клиентов приходилось уговаривать часами на телефоне, очень долго они принимали решение и шли к заказу. Каждое утро начиналось с проверки рекламного кабинета, метрики, оптимизации ключевых слов, расширения минус - списка, обновления заголовков, добавления новых уточнений итд. Шла настоящая битва между мной и монстром - директом. Потом добавил одноцентовую кампанию, но конверсия была очень низкая, поэтому от нее я отказался.

РСЯ тоже не принесла никаких результатов, пробовал настраивать и по географическому таргетингу. Иногда в голову приходили совсем абсурдные идеи, и рука начинала строчить все, что нашептывал беспокойный ум: не покупайте пластиковые окна, скидка 0%, окна в подарок и т.д. Так длилось примерно около года. Потом меня осенило - я просто взял все самые кликабельные ключи из всех кампаний, их получилось из каждой где-то по 25. Добавил самые целевые горячие коммерческие запросы со словами " купить", "заказать" и т.д: то есть те целевые запросы, по которым люди готовы купить здесь и сейчас. 

Затем я добавил горячие коммерческие запросы, выставил по сегодняшним меркам 65% показа и - Вы не поверите.

CTR доходил до 20%. 

Шли лиды не с одним окном, а с реальными чуваками, которые хотели остеклить коттедж, заказать раздвижные конструкции, французское остекление. Люди, которые в теме, знают стоимость таких заказов. Манагеры вздохнули полной грудью. В день было по одной заявке, но она была 100% целевая. Средний чек вырос с 60 000 рублей до 200 000.

Да, стоимость клика возросла, и я потихоньку приближаюсь к высокочастотке, но зато все работает, и весьма эффективно. Всем, кто только начинает работать с этой нишей в условиях ограниченного бюджета, я советую сразу запускать кампании по целевым ключам, где есть реальная потребность в услугах. При использовании большого количества фраз нужен большой бюджет, чтобы все протестировать и оставить только работающие. Поэтому акцент исключительно на коммерческие ЦЕЛЕВЫЕ запросы и будет Вам счастье! Да ГроусХакинг вам в этом в помощь!

P/S: автор пожелал остаться инкогнито, он просто хотел поделиться своим опытом, как эффективно настроить рекламную кампанию по пластиковым окнам  в условиях ограниченного бюджета.

  

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)