Кейс: бренды без рекламы

Кейс: бренды без рекламы

Редакция Tipler
Кейсы 10.04.2018
1494 0

Вам на глаза наверняка попадались заголовки вроде «Бренды, которые не нуждаются в рекламе» или «Компании, которые не рекламируют себя». Но давайте будем честными: нет брендов, которые не вкладываются в маркетинг. Просто некоторые компании могут себе позволить делать (и делают это) различными нетрадиционными способами.

И это правильно, поскольку законы природы никто не отменял: рекламщики стремятся наиболее эффективно обрабатывать аудиторию, люди рано или поздно раскусывают те или иные уловки, привыкают к рекламе определенного типа, приучаются отфильтровывать ее, блокировать в своем мозгу, а значит, маркетологам нужно искать новый доступ в умы и кошельки людей. И разве громогласно декларируемое «отсутствие рекламы» не является уже само по себе рекламным ходом?

Давайте же посмотрим на бренды, презревшие традиционные методы маркетинга.

1. Krispy Kreme

Может быть, вы думаете, что пончики попросту не нуждаются в рекламе? Так утверждают и в Krispy Kreme. И тем не менее, компания существует уже 80 лет и насчитывает около тысячи точек в 25 странах, и открытие каждого нового магазина сопровождается ажиотажем потребителей и длинными очередями. В 2017 году общая выручка Krispy Kreme увеличилась на 29% - до $518 млн.

Генеральный директор по маркетингу компании Дуэйн Чэмберс, отвечая на вопрос о том, как он оценивает возврат инвестиций в сфере digital-маркетинга, от рекламы в соцсетях и через приложения, заявил: «Бренд раскручивался благодаря передаче информации из уст в уста и не особенно тратился на традиционные медиа». Вместо расходов на телевизионные ролики Krispy Kreme вкладывается в соответствующую подготовку персонала. «Каждый сотрудник магазина является и маркетологом», - подчеркивает Чэмберс.

Компания впервые запустила телевизионную рекламу лишь в 2016 году, а до того развивалась благодаря «сарафанному радио». Так утверждает руководство фирмы.

*
Но не все так просто. Компания не брезгует продакт плейсментом (например, в суперпопулярном телесериале «Секс в большом городе») и не оставалась в стороне от политики. Во время выборов 2009 года в США Krispy Kreme занималась повышением явки на выборы, выдавая бесплатные пончики на избирательных пунктах (ничего не напоминает?), а после победы Обамы раздавала бесплатный кофе тем, кто скажет лозунг нового президента «Yes, we can». Такие услуги не забывают.

2. Соус сирача

Сирача, разновидность соуса чили с уксусом и чесноком, популярен уже много лет. В США это название ассоциируется с главным поставщиком – Huy Fong Foods. Но на Pinterst этот бренд имеет лишь 80 подписчиков, и до 2014 года он не имел собственной странички в Facebook или регулярно обновляемого вебсайта. Сегодня Huy Fong Foods присутствует на любых медиа-каналах, и все же гендиректор компании Дэвид Трэн настаивает: «Я не рекламирую, потому что не могу».

Он отказывается экономить на импорте более дешевого чили или передачи его производства на аутсорсинг – весь перец для соуса поступает с семейной фермы под Лос-Анджелесом. Трэн выбрал стратегию ориентации на качество, а не на дешевизну. И, кажется, это работает. Издание Bon Appétit назвало соус сирача от Huy Fong Foods «ингредиентом года», а годовой объем продаж превышает 20 млн бутылок. Первоначально соус был популярен среди поваров ресторанов азиатской кухни, но потом завоевал всемирное признание.

*
Из этой истории видим: если необходимо завоевать аудиторию качеством, то стоит начинать со знатоков и экспертов. Соус сперва завоевал популярность среди поваров, а уже они сделали его знаменитым среди клиентов.

3. GoPro

Этот производитель камер высокого разрешения вовсе не отвергает традиционный маркетинг, но небывалой известности в социальных сетях компания добилась не этим. Изначально популярность получили не сами камеры, а сделанные с их помощью видео. Instagram-аккаунт GoPro основан на контенте, созданном пользователями, и теперь на нем свыше 12 млн подписчиков.

Но наибольший маркетинговый эффект был достигнут за счет аккаунта GoPro в YouTube. Непрерывный поток захватывающих новых видео создал сообщество в 5 млн подписчиков. Любительское видео оказалось мощным рекламным инструментом.

*
В этом пути к успеху заключался и источник катастрофического провала к которому компания пришла в 2016 году. Руководство и советники компании разделились на два лагеря, споря о том, в чем же в действительности является GoPro – производителем камер или медиа-компанией.

Как видите, некоторые компании обходятся без традиционного маркетинга, но эти пути открыты не для всех и имеют свои подводные камни. Решение, конечно, остается за вами.

Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)


Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.