Интервью с Ильей Цымбалист. И снова про контекст.

Редакция Tipler
Мнения 07.11.2017
2867 1
Интервью с Ильей Цымбалист. И снова про контекст.

По просьбам наших читателей мы продолжаем беседовать про контекстную рекламу. На это раз на вопросы редакции Tipler ответил один из ведущих специалистов в области обучения контекстной рекламе на Яндексе - Илья Цымбалист.

Tipler: Сегодня рынок контекстной рекламы можно назвать зрелым, устоявшимся. Как Вы думаете, будет ли он еще меняться? 

Илья Цымбалист: Не могу согласиться с утверждением, что рынок контекстной рекламы устоявшийся. Например, в Директе постоянно что-то меняется. И все эти изменения оказывают кардинальное влияние на методы и подходы к созданию и ведению рекламных кампаний. Вот вам простой пример: с недавних пор при ранжировании объявлений на поиске Яндекс стал учитывать поведенческие факторы. Иными словами, система анализирует и определяет предпочтения конкретного пользователя. И в следующий раз, когда этот пользователь обратится к поиску Яндекса, ему будут показаны те объявления, на которые он может кликнуть с высокой долей вероятности. Таким образом, если вы будете знать предпочтения каждого сегмента аудитории ваших потенциальных покупателей, то сможете показываться в поиске выше, но за меньшие деньги.

Это лишь один нюанс из того водоворота событий, который сейчас происходит в Директе. Вот почему язык не поворачивается назвать рынок контекстной рекламы Яндекса устоявшимся.

Tipler: Есть что-то, что не нравится лично Вам - в Яндекс. Директе или Goggle Adwords? Что бы Вы поменяли?

Илья Цымбалист: Раньше, Директ отличался от Гугла достаточно ощутимо. И основное отличие состояло как раз в том, что Директ предусматривал массу ручных настроек, чего нельзя было сказать о рекламе в AdWords, где все очень сильно автоматизировано.
Череда последних изменений, которые произошли в Директе, все больше стирают разницу между этими двумя сервисами. Например, после ввода в Директе второго заголовка, процедура переноса кампаний из AdWords сильно упростилась. Сейчас перенос можно реализовать с помощью CSV-файла.
Не буду говорить о том, что бы конкретно мне хотелось изменить в Директе. Основное пожелание состоит в том, чтобы в Директе, как и прежде, оставалось достаточно возможностей для ручного управления кампаниями. То, что реализовано в Директе сейчас, назвать равноправием точно нельзя. Судите сами – на сегодняшний день в системе доступно 6 автоматических стратегий управления и только одна ручная. Я понимаю, что разработчики хотят максимально упростить жизнь большинству рекламодателей и оградить их от глубокого погружения в настройки и понимание процессов показов. Но ведь всегда были, есть и, наверное, будут те люди, которые хотят получить максимум прибыли на каждый вложенный в рекламу рубль. А достичь этого можно только в том случае, если вы в достаточной степени разбираетесь в алгоритмах работы сервиса и управляете показами объявлений кампании «руками».

Tipler: В каких случаях нужно настраивать РСЯ, а в каких Поиск? От чего это зависит?

Илья Цымбалист: Поисковый трафик и трафик из Сетей (РСЯ) различается как по стоимости, так и по качеству, и по объему.
Подходы к ведению кампаний на поиске и в Сетях тоже индивидуальные. Проще говоря, то, что работает на поиске не будет работать в Сетях и - наоборот.

Tipler: Какая конверсия для Поиска считается нормальной - 5,10,15%? И какая должна быть конверсия с РСЯ?

Илья Цымбалист: Как говорит Ф. Царевский, реклама сама по себе беспомощна. И в этом я полностью с ним согласен. Задача рекламы – привлекать на сайт заинтересованный трафик. Задача сайта – продавать. Поэтому конверсия любой кампании (хоть с поиска, хоть из Сетей) зависит, в большинстве своем, от сайта, для которого работает реклама. 

Tipler: Какое значение имеет оценка качества аккаунта в Директе и Гугле? Как она составляется? На что она действительно влияет и влияет ли?

Илья Цымбалист: Я не считаю себя специалистом в Гугле, поэтому отвечу только по Директу. Показатель качества аккаунта я бы назвал «лакмусовой бумажкой» эффективности рекламных усилий в целом по аккаунту. Иными словами, этот показатель складывается на основе работы всех кампаний в аккаунте, а не по какой-то единичной кампании. Показатель собирается в режиме реального времени и обновляется один раз в сутки. Максимально значение – 10.

Но здесь важно понимать одну вещь. Это показатель эффективности ваших рекламных усилий «глазами» Яндекса. Например, одна из базовых рекомендаций системы для улучшения эффективности такая: избегайте остановок рекламы. Если ваши кампании будут часто останавливаться, вы никогда не получите «десятку» от Яндекса. Одно дело, если остановка кампаний – это просчет рекламодателя. Например, рекламодатель вовремя не пополнил баланс или назначил слишком низкий предел дневного бюджета. Другое - если рекламодатель делает остановки преднамеренно, из соображений рационального расходования бюджета рекламы. Например, вы рекламируете ресурс, на котором можно оформить заказ в период времени с 10 до 18 часов. Вообще владельцу такого ресурса стоит задуматься об оптимизации процесса приема заказов, но вопрос сейчас не в этом. По факту, если вы будете привлекать пользователей на такой сайт с 18 вечера до 10 утра, то конверсия будет нулевой. Ведь принять заказ просто некому. Таким образом, весь бюджет, который будет потрачен в этот период времени, будет потрачен абсолютно зря. Чтобы этого не произошло, вы используете настройки временного таргетинга и тормозите показы в 18 часов, чтобы начать их в 10 утра следующих суток. Яндексу это не нравится, т.к. он ничего не зарабатывает, пока ваша реклама стоит. Именно поэтому система и рекомендует вам избегать остановок показов. 

Что касается влияния этого показателя на работу кампаний, то прямого влияния именно этого значения на цену, которую вы платите за клик, не будет. Но стоит помнить, что, чем ниже показатель качества, тем выше цены входа на заметные позиции показов. И не потому, что показатель низкий, а потому, что реклама работает не совсем правильно. А показатель качества как раз и сигнализирует об этом.

Tipler: Как Вы относитесь к методике БМ по сбору более 2000 ключей? Это целесообразно?

Илья Цымбалист: От объема фраз в семантике кампании зависит охват аудитории потенциальных покупателей. Зависимость простая: чем больше фраз, тем шире охват аудитории потенциальных покупателей. Вопрос только в целевой принадлежности подобранных фраз и наличии по ним «живой» выдачи в Вордстате Яндекса. Метод моделирования фраз путем сцепки уже давно не работает. Он и раньше не слишком блистал эффективностью, а сейчас, после введения статуса «Мало показов», полностью потерял актуальность.

Tipler: Куда идти учиться на директолога? В вузах пока нет такой дисциплины, а учителей и школ много. Есть также известные эксперты-директологи..... Чем нужно руководствоваться при выборе школы?

Илья Цымбалист: Если я правильно вас понял, то речь идет о профессии «директолог» как о полноценной профессии, которая может прокормить себя и семью. В таком случае, к выбору интернет-обучения стоит подходить точно так же, как и в реальной жизни. Например, вы решили поступить на обучение и рассматриваете два варианта. Буклет первого рассказывает о регалиях учебного заведения, его богатой истории и т.д. В буклете второго коротко написано о том, что после обучения заведение обязуется трудоустроить вас по специальности с четко обозначенной суммой зарплаты. Обучению в каком заведении вы отдадите предпочтение?

Tipler: Как Вы считаете, таргетированная реклама может составить конкуренцию контекстной? Ведь цена клика в первой во много раз ниже? И могут ли они –контекстная и таргетированная реклама - существовать вместе в рамках одной стратегии в бизнесе?

Илья Цымбалист: Видимо, в вашем вопросе речь идет о таргетированной рекламе с оплатой за показы. Но есть вторая возможность – с оплатой за клики. Так вот, стоимость рекламы с оплатой за клики, например, во ВКонтакте не очень отличается по стоимости от рекламы в Сетях в Директе.
Качество трафика по рекламе с оплатой за показы существенно отличается от рекламы с оплатой за клики. Здесь кардинально важно иметь четкое представление о портрете ЦА, о ее сегментации. От этих знаний будет зависеть качество привлекаемого трафика.
А что касается вопроса о том, могут ли эти два вида рекламы работать в одной упряжке, то мой ответ такой: конечно же, могут, если только нет ограничений в системе именно на ваш вид бизнеса. Например, обучение рекламе в Директе не получится рекламировать во ВКонтакте. Это четко прописано в Правилах, и пройти модерацию здесь не получится.

Tipler: Как составить действительно качественное объявление, чтобы оно работало? Нужно ли прописывать ключ в заголовке и "теле" объявления? 

Илья Цымбалист: Чтобы объявление действительно работало, оно должно быть направлено на тот сегмент аудитории, который вы хотите привлечь. Простой набор слов из ключевой фразы не решит проблему. Информативность сообщения, его релевантность ключевой фразе и релевантность содержанию страницы, на которую оно будет вести, – вот залог успешного объявления. На первую ступень я бы поставил релевантность объявления интересам той части аудитории, которую вы хотите привлечь. Например, вы продаете кроссовки. Для молодых людей важно, чтобы ваша модель кроссовок была в тренде, а для более зрелого возраста будет важно, например, качество изделия. Бегуны, будут выбирать кроссовки по одним параметрам, а для повседневной носки нужны уже другие кроссовки. И для каждого сегмента, в тексте объявления, важно сделать акцент именно на том, что имеет первостепенное значение для этих пользователей.

Tipler: Нужны ли дополнительные ссылки и уточнения? Что читает покупатель? Как можно при помощи объявления ускорить принятие решения о звонке или заявке?

Илья Цымбалист: Уточнения и быстрые ссылки обязательно стоит использовать в объявлении. Это увеличивает площадь и информативность сообщения. Например, те преимущества вашего товара, которые вы не смогли уместить в текст объявления, можно описать в уточнениях.
Что касается ускорения принятия решения, то здесь можно применять несколько приемов. Предположим, вы рекламируете какое-то онлайн-мероприятие, например, вебинар. Тогда в тексте объявления, можно написать, например, так: «Есть вопросы? Задайте в эфире! Начинаем в 19:00!»

Tipler: Что нужно, чтобы рекламная кампания заработала: навыки, знания, опыт, удача, везение?

Илья Цымбалист: На первое место я бы поставил знания. Важно полное понимание того, кому вы хотите показывать рекламу. Также важно полное понимание самого процесса показов. Если совсем просто, то вы должны четко понимать, что произойдет в кампании, если вы нажмете конкретную кнопку или используете какую-то надстройку.
Далее идут навыки. Имея знания вы достаточно быстро и безболезненно для бюджета рекламы получите навыки практической работы.
Дальше, создавая следующие кампании, вы получите опыт. Он поможет ускорить процесс, и вы за ту же единицу времени, что и раньше, будете делать больше. Удача и везение – это не про Директ. Это, скорее, в лотерее

Tipler: Сколько кампаний Вы лично настроили? Был ли когда-нибудь wow-эффект, который запомнился, когда заявки сыпались на голову клиента?

Илья Цымбалист: Сколько всего настроено кампаний, сказать не смогу. Помню, что был период в моей жизни, когда за один календарный месяц мне пришлось создать 26 рекламных кампаний. Что касается wow-эффекта, то при правильном подходе он есть практически всегда. Например, в нашей практике был случай, когда с бюджетом до 100 000 рублей за месяц кампания принесла продаж больше, чем кампания на миллион.


Tipler: Несколько вопросов - кейсов по сугубо техническим моментам, поскольку нас читают и опытные специалисты - директологи:

1. Что лучше, использовать #шаблон# или же создать отдельную группу, если товар и ссылка одинаковая. Например: Зд заборы москва, 3d заборы москва.

- В случае с примером конкретных фраз лучше использовать объявление с шаблоном. Все потому, что фразы очень близки по смыслу и нет причин выносить их в отдельные объявления.

2. Есть ли смысл добавлять в кампанию фразы, которые не помещаются в заголовок. Еще пример: шуба из норки цена, шуба из норки цена купить, шуба из норки цена купить недорого.

- Конечно же, есть. При написании заголовков для таких фраз нужно научиться выделять «главные слова». Например, фраза «шуба из норки цена купить недорого». Что важно для человека, который использует эту фразу? Для него важно недорого купить шубу именно из меха норки. Поэтому, заголовок может выглядеть так: Шубы из норки недорого!

3. Есть ли смысл добавлять уточняющие фразы в одну группу при одинаковом объявлении в РСЯ? Например, шубы из песца, шубы из песца купить. Ведь для Яндекса ключевые фразы в кампании - это описание тематики. Если я не добавлю фразу "шубы из песца купить", то все показы уйдут в базовый ключевик "шубы из песца" верно?

- В Сетях не стоит использовать вложенные фразы в одной группе с материнским ключом. Достаточно взять широкий высокочастотник и сделать для него «адекватное» объявление. 


Tipler благодарит Илью за интересное интервью. Мы надеемся, что ответы эксперта помогут нашим читателям разобраться в нюансах контекстной рекламы. Илье мы желаем интересных проектов и новых рекордов.

Полезные материалы от эксперта:



Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)
Комментарии (1)
Алексей 07.11.2017 16:55

Илья, скажите, а сколько нужно тратить в месяц на яндекс - директ по продвижению пластиковых окон? Обращался уже в несколько агентств, меньше чем за 100 000 рублей в месяц люди не берутся настраивать, и это только директ, без Эдвордса. Я понимаю, что пластиковые окна  - высоконкурентная тематика, но может быть, есть какие - то способы удешевить клики? Например,   собрать околоцелевые запросы или настроить кампанию на тех же конкурентов, хотя это не совсем этичный метод продвижения?



Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.