Кейс Facebook и Youtube. Уйдут ли бренды после скандала

Редакция Tipler
Кейсы 28.03.2018
1219 0
Кейс Facebook и Youtube. Уйдут ли бренды после скандала

Скандал, связанный с передачей данных пользователей Facebook политтехнологам из Cambridge Analytica, тяжело сказался на имидже соцсети и стоимости ее акций. Кембриджским аналитикам также досталось, но это нас интересует меньше. Сегодня мы задаемся вопросом о том, насколько далеко может зайти кризис Facebook, произойдет ли отток инвесторов и рекламодателей, и какие из всего этого следуют практические выводы.

Некоторые рекламодатели действительно сделали громкие заявления, пригрозив прекратить сотрудничество с Facebook, но, повторим, заявления – это заявления, а деньги – это деньги. Хотя Илон Маск, к примеру, удалил свой личный аккаунт и бизнес-страницы Tesla и SpaceX в Facebook, но амбициозный предприниматель скорее руководствовался при этом личными интересами, а не коммерческими, сводив счеты с Цукербергом.

До тех пор, пока реклама в крупнейшей соцсети будет успешной, ее будут покупать и никуда рекламодатели не денутся. 

Насколько критично положение Facebook сегодня? Первый удар пришел от инвесторов – стоимость акций упала на 14% в течение недели. Также последовали запросы от надзорных органов – Федеральная торговая комиссия США и европейские регуляторы инициировали расследования о разглашении пользовательских данных. Рекламодатели пригрозили уходом. Например, Commerzbank и Mozilla приостановили рекламные кампании в Facebook. 

Организация рекламодателей Великобритании, ISBA, от имени 3 тыс. брендов заявила о своей «глубокой озабоченности» и намерении добиваться от Facebook открытости и принятия мер.

Неизвестно, какие еще шаги могут предпринять инвесторы и контролирующие органы, но пока ситуация не выглядит катастрофичной: пользователи озабочены лишь защитой своих данных, но массового оттока из соцсети нет, а значит, объявления остаются эффективными.

Полезно вспомнить аналогичный случай с YouTube, имевший место в прошлом году. В марте компания Google признала, что партнерская программа YouTube привела к косвенному финансированию разнообразных экстремистов. Получалось, что, выделенные рекламодателями деньги шли на поддержку неонацистов, исламских фундаменталистов и подобных групп. Кроме того, страдали и сами бренды, поскольку реклама прикреплялась к роликам, содержащим агрессию, жестокость, призывы к насилию.

Представьте себе, например, рекламу McDonald’s, всплывающую в ходе ролика с полупорнографическим содержанием. Эффект получается, скорее, обратный желаемому.

И тоже инвесторы наказали рублем (долларом) – акции Google за неделю упали на 5%, несмотря на то, что YouTube обеспечивает лишь 10% прибылей компании. Тоже надзорные органы призвали компанию к ответу. Правительство Великобритании вызывало руководство YouTube в Палату общин для объяснений. Точно так же обещали уйти рекламодатели – свыше 250 брендов, включая McDonald’s, L’Oreal и Audi, приостановили рекламные кампании. Аналитики предрекали Google миллиарды долларов недополученных прибылей.

Но YouTube оправилась очень быстро. Google пообещал работать лучше, нанял техников для разработки улучшенных фильтров, а с регулирующими органами и крупнейшими брендами руководство компании пообщалось лично. Через четыре дня после скандала были представлены «расширенные гарантии для рекламодателей». И буквально через несколько недель, выдержав благородную паузу, бренды возобновили финансирование, так что финансовые результаты квартала для Google оказались лучше прогнозных.

Никто не собирался прекращать сотрудничество с YouTube, просто брендам было необходимо сделать гражданский жест, а потом найти благовидный предлог для возобновления сотрудничества. И Google быстро дал им такой предлог: извинился и пообещал исправиться. И даже правда кое-что исправил.

Точно так же себя ведет Facebook сегодня. Марк Цукерберг заявил: «У нас были ошибки. Надо работать [над ними]». И бренды уже выразили удовлетворение. ISBA назвала переговоры с Facebook конструктивными.

В действительности, только две вещи могли бы действительно заставить рекламодателей уйти – массовый отток аудитории и надзорные санкции, затрудняющие размещение рекламы. Рекламодателям легко порывать с небольшими площадками вроде Breitbart, аудитория которых не превышает 10 млн, но они не могут себе позволить отбросить 1,5 млрд пользователей Youtube или 2,1 млрд пользователей Facebook.

В мире бизнеса, как и в политике, в расчет идут не заявления, а интересы.

Комментарии

Array
(
    [AUTH_PATH] => /auth/
    [LEFT_MARGIN] => 50
    [NO_INDEX] => Y
    [NO_FOLLOW] => Y
    [SHOW_USERPIC] => Y
    [SHOW_DATE] => Y
    [SHOW_COUNT] => Y
    [NON_AUTHORIZED_USER_CAN_COMMENT] => N
    [USE_CAPTCHA] => N
    [ERRORS] => Array
        (
        )

    [CAN_COMMENT] => N
)


Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.

Вы можете: авторизоваться или зарегистрироваться

Самые интересные статьи, обзоры и размышления — в рассылке!

Спасибо за заявку
Ожидайте нашего звонка.